Tendências de consumo e comportamento que impactam na comunicação do varejo

Artigo publicado no Meio e Mensagem de 9 de agosto.

Já faz um longo tempo quando tecnologia significava isolamento e solidão. De fato nós estamos sendo testemunhas de como, através de diversas ferramentas on line, as pessoas estão se encontrando, se informando e se relacionando no mundo real. Isso demonstra que estamos vivendo um período de transição: uma grande mudança em nossos relacionamentos interpessoais e, como consequência, também na maneira como as marcas e o varejo precisam mudar sua forma de abordagem junto aos consumidores.
Separei algumas das principais tendências mundiais de comportamento que, em função da tecnologia, afetam diretamente a decisão de compra e a comunicação das marcas dentro do ponto de venda. Assim, todos que lidam com consumo devem estar atentos e prontos para atuar de forma efetiva no contato com o consumidor, seja uma marca, agência ou um varejista.

INFORMAÇÃO
O consumidor de hoje está muito mais bem informado do que há 10 anos. Comparam preços pela internet, pesquisam as melhores ofertas, trocam conhecimento e se informam sobre seus produtos. A facilidade de acesso a qualquer tipo de conteúdo faz com que a experiência de compra se inicie muito antes dele entrar fisicamente em uma loja.
Com inúmeras fontes de informação, seja por meio de pesquisa na internet, via celular ou até indesejados spams, o consumidor precisa de uma orientação clara no momento da compra. Pelo excesso de informação, o consumidor tem a impressão que já sabe de tudo e sua compra tende a ser mais objetiva. Desta forma, o ambiente de uma loja deve ser capaz de envolver e surpreender o consumidor, através de uma comunicação direta, simples e o mais importante: que facilite as escolhas.
Tradicionalmente, os supermercados organizam suas lojas por categorias de produtos. No entanto a rede americana Stew Leonard’s desenhou uma nova proposta. Suas gôndolas foram dispostas a partir da ocasião de consumo. Por exemplo, artigos de aniversário próximos dos produtos de churrasco. Desta forma, eles estão surpreendendo os consumidores e tendo como resultado o aumento de vendas de produtos que antes não seriam considerados na lista de compras.

COMPARTILHAR EXPERIÊNCIAS
Comprar é uma experiência social. Sempre foi e não existe razão para não ser. O que mudou então? Cada vez mais as pessoas querem dividir com o mundo suas experiências. Recebemos depoimentos de todos os lados, via redes sociais, entre elas o Twitter, vídeos ou fotos. Ouvimos o que outros falam sobre sua relação com a marca mesmo sem conhecê-los pessoalmente e somos influenciados por essas opiniões de estranhos e vice-versa.
As marcas e lojas devem estar atentas a estes movimentos e explorar as oportunidades dentro do ambiente de compra, ajudando o consumidor a disseminar suas experiências. Exemplo disso foi o que fez a marca de jeans Diesel, quando instalou, em algumas lojas da Espanha, a Diesel Cam próximo ao provador para que os clientes, caso desejassem, tirassem uma foto da roupa que estivessem provando e enviassem pelo Facebook, e a partir disso iniciasse a conversa com suas amigas de dentro da loja, comentando, recebendo dicas ou comentários sobre a peça.
A introdução de tecnologias dentro do ambiente do varejo está mudando as formas de como as lojas podem promover um serviço diferenciado a seus clientes.

IMEDIATISMO
A expressão “tudo ao mesmo tempo agora” nunca foi tão real. O consumidor não quer perder tempo dentro da loja e deseja informação e serviço na hora em que procura. É neste momento que as lojas devem encontrar maneiras de diminuir as barreiras de compra e estarem preparadas para vender e servir ao consumidor no momento que ele necessita, agarrarando a oportunidade de transformar a comunicação em um serviço. Serviço de ajuda, esclarecimento e facilitação.
Neste cenário, a atuação dos funcionários é crítica. A partir da capacitação e do treinamento, a equipe de loja pode exercer a função de servir ao consumidor. Suas responsabilidades devem deixar de ser apenas repor os produtos e manter as gôndolas organizadas para passar a ajudar na experiência de compra do consumidor.
Empresas como a rede americana Home Depot anunciou que está equipando seus 10.000 funcionários com um handheld que contém informações sobre estoque nas gôndolas, localização e disponibilidade de produtos em todas as suas lojas. Não existe mais espaço para a resposta “se não estiver na prateleira, não temos esse produto.” O consumidor não se contenta com essa postura e quer a solução naquele momento.

MUDANÇAS DE PROCESSOS
Neste novo momento é preciso rever e reorientar o processo de desenvolvimento das grandes ideias. Essa nova postura e planejamento devem ser mais flexíveis para receber tais mudanças na forma como as pessoas estão se relacionando. Deve-se mudar a forma como esta é estabelecida, sem interferir na sua eficácia comercial.
Normalmente, as marcas e suas agências começam a pensar a comunicação a partir de um belo filme de 30”. No entanto, devemos pensá-la de forma contrária: a partir do ponto de venda. Phil Duncan, executivo da Procter and Gamble (P&G) responsável pelo programa Store Back diz: “se não acontece no PDV, não acontece”.
A comunicação no PDV deve estimular o consumidor a “comprar agora”, focando no senso de urgência dele, além de ser hard sell. As lojas de varejos é um ambiente perfeito para a tomada de decisões, diferentemente da TV, que apenas coloca a marca no radar do consumidor.
A ideia continua sendo a fortaleza, mas desta vez, tendo a certeza de que ela irá funcionar na loja, reorientando o pensamento a partir da perspectiva do shopper. Muitas vezes as campanhas de comunicação de massa tradicional (TV, radio, jornal, revista) não encaixam no PDV, mas quando se pensa primeiro com o ponto de vista do consumidor no ponto de venda, a comunicação integrada se torna mais eficiente.

The Planner Survey 2010

Quem lida com planejamento de comunicação adora informação. O perfil de um bom planejador passa necessariamente por uma cabeça curiosa e uma habilidade de transformar diversas informações, referências e opiniões distintas em um proposta coesa e forte.
O trabalho conduzido por Heather LeFevre, head of planning da Strawberryfrog Amsterdam, apresenta informações sobre planejadores de diversas partes do mundo, incluindo níveis de salário, tipo de agência que trabalha, qual o papel do planejamento na estrutura onde o pesquisado trabalha, entre outros dados interessantes. O Brasil tem destaque como o país, fora os Estados Unidos, que mais teve participantes do relatório.

The Planner Survey 2010

View more documents from Heather LeFevre.

Ceticismo na publicidade, na Revista Veja e aqui

Na matéria “Educação para o Consumo”, da Veja desta semana, é abordado um tema bastante atual sobre a publicidade hoje em dia. O ceticismo dos consumidores.
A matéria é focada no mundo infanto juvenil, que apresenta o resultado de uma pesquisa conduzida pelo Cartoon Network com 600 crianças de São Paulo (classe A/B, que assistem TV à cabo).

Alguns dados interessantes foram destacados:

-a meninada desconfia, e muito, das qualidades atribuídas aos brinquedos pela propaganda;
-59% dos participantes lembraram qual marca estava sendo anunciada (embora sabemos que lembrança de marca não corresponde à credibilidade);
-este número cresce quando tem uma celebridade ou personagem que fale a mesma linguagem deles. Na mesma pesquisa foi identificado que, muitos duvidam que as celebridades de fato usem os produtos que anunciam.

Apesar da pesquisa estar centrada em um público específico, o ceticismo dos consumidores não se restringe apenas ao mundo jovem. Esta nova postura se deve principalmente ao fácil acesso à informação que todos nós temos. Comparamos preços, pesquisamos o que é comentado sobre o produto que temos interesse. Cada twitt, cada post em blogs nos ajuda a questionar o que é apresentado na TV.

O resultado deste ceticismo é a crescente infidelidade ou o que chamamos de “falsa lealdade”. O consumidor se relaciona com a marca até encontrar algo novo ou que atenda à suas expectativas. Basta existir uma opção para trocar de marca.

Neste cenário as marcas devem, cada vez mais, pensar em novas formas de comunicar seu produto e ir além do comercial de 30", atingindo o consumidor de forma atraente, quebrando suas resistências. Ações de ativação, ferramentas mobile e internet são, hoje em dia, extremamente eficientes para quebrar este ceticismo.

Pensamento rápido sobre o futuro da comunicação

Não gosto quando alguém se auto intitula "Futurista". Tem um ar vazio de superioridade. Ninguém prevê o futuro. Porém, aquelas pessoas que conseguem analisar bem o presente, conseguem se planejar bem para o que está por vir.
Por este motivo que separei este vídeo com o "futurista" Richard Seymour, cofundador e diretor da Seymourpowell, uma das grandes empresas londrinas de design e inovação.

Richard questiona em quem nós confiamos hoje em dia? "Nas corporações, nos governos ou no que você lê em um post ou acompanha no Twitter?" Nós passamos a acreditar em "estranhos", em pessoas que não conhecemos pessoalmente, mas nos são muito próximas. (veja também o vídeo sobre "marcas" no post abaixo).

Nós somos o meio e é através de nós que as marcas estão encontrando o caminho para a mensagem chegar com credibidade.
As marcas devem ser transparentes na relação com os consumidores. "Se você mentir, você morre", afirma Richard.




Isso não é futurismo. É saber analisar o que está acontecendo à nossa volta. Use essas informações para criar algo novo.

*Este vídeo é parte do Eastman Innovation Lab.

6 Trend Videos

Todos os anos o Trendwatching publica seu já consagrado relatório de tendências. Como forma de ilustrar este conteúdo, são produzidos vídeos com perguntas simples e respostas que nos fazem pensar.
Os vídeos abordam relação com as marcas, mundo digital, felicidade e outros temas que revelam diferentes pontos de vistas.

Marcas



The next big thing



Carro vs Celular



O que faz você feliz?



Personalidade das Marcas



Consumo