sexta-feira, agosto 08, 2014

O homem moderno, as marcas e a “Verdade Nua e Crua”


No último domingo zappeando pelo Netflix, assisti um daqueles despretenciosos filmes “Sessão da Tarde”. “A Verdade Nua e Crua” apresenta o embate entre a mocinha solteira interpretada pela bela Katherine Heigl e o personagem de Gerard Butler um machão, durão e também solteiro. Logo no começo do filme Heigl faz a descrição do seu homem perfeito: “Ele é bonito, bem sucedido, adora música clássica...”, logo rebatido por Butler como sendo um homem inexistente.


Afinal, qual é a “verdade nua e crua” sobre o homem moderno? Aquela que é apresentada pelas pesquisas, a representada em campanhas publicitárias ou seria o perfil ideal desejado pelas mulheres?

O que as pesquisas apontam:

Tenho acompanhado de perto como marcas consolidadas do universo feminino estão desenvolvendo produtos para o público masculino. Dove, Nivea, Avon, Natura, P&G todas já enxergaram as diversas oportunidades para se relacionarem com este novo homem.
Ao analisar o homem moderno, está claro que seus rituais e cuidados estão bem diferente de seus pais. O homem moderno não está preso aos “padrões masculinos” de outras épocas onde o poder, a força e ser o provedor financeiro da família moldavam o esteriótipo masculino. Esta mudança vem ocorrendo principalmente em função do espaço que a mulher conquistou nas últimas décadas, forçando a alteração da relação entre os sexos.
Uma das principais mudanças é a crescente aceitação do homem em cuidar de sua aparência. Os rituais de beleza e cuidado com o corpo estão fazendo parte de sua rotina. Esses consumidores estão mais vaidosos e experimentando as novidades que as mulheres que estão à sua volta lhe apresentam. Em um estudo global desenvolvido pela Nivea mostra que 84% dos homens utilizam produtos femininos que “pegam emprestado” de suas esposas.
Porém, este é um mundo novo e visto com resistência e preconceito por alguns homens. Admitir a preocupação que tem com seu corpo e se expor ao revelar seus cuidados estéticos, ainda necessita de um ambiente confortável e seguro para ser explicitado. Esse cenário muda quando eles percebem que não estão sozinhos, que existe alguém que inicia a conversa e trata com personalidade o assunto.
Não é uma questão de ser sensível ou afeminado e sim, ser maduro e confiante o suficiente e ter personalidade para tratar o assunto. O homem moderno procura, acima de tudo, se sentir bem.

Cuidados com a aparência

A mesma pressão sobre estética e beleza colocada sobre as mulheres, recai hoje sobre os homens. Segundo uma pesquisa conduzida pela JWT de Londres (Masculinity & Modernity), apesar dessa exigência ainda acontecer de uma maneira mais sutil, hoje em dia a pressão por um corpo mais bem cuidado e em forma, assim como estar bem vestido, com a barba aparada, é maior do que antigamente. A pesquisa aponta que os homens representam 10% das cirurgias plásticas realizadas no Reino Unido – algo impensável na década passada.

Depilação Masculina

De acordo com a pesquisa, depilação do corpo é um assunto que ganha força entre os homens de 18-34 anos (principalmente entre os mais jovens), sendo que 49% do homens ingleses tem o hábito de raspar os pelos do corpo do pescoço pra baixo (procure pela expressão “manscaping”).
No Reino Unido a demanda por depilação masculina aumentou 56% no último ano. E ainda, 32% dos ingleses aplicam diferentes técnicas de retiras de pelos das “partes baixas”.

Como as marcas abordam o homem moderno:

Em 2009 a Gillette lançou uma série de filmetes com animações bem humoradas ensinando o homem a raspar as diversas partes corpo: pelos da cabeça, do peito, debaixo do braço, das costas e claro, das partes mais íntimas do homem para fazer, segundo o filme, com que a "árvore pareça mais alta", dando mais confiança ao novo homem.


Aliás, o humor, o tom leve e irreverente tem sido a forma como algumas marcas encontraram para iniciar a conversa com o mercado masculino. Dois exemplos de marcas mundiais atuando no mercado brasileiro se destacam.
Nivea é uma marca ícone do universo de cuidado feminino e para entrar de maneira mais direta no mundo masculino, Nivea Men renovou sua logomarca e campanha. Estimulando a auto confiança dos homens criou um manifesto onde explicita que “Não existe uma regra para ser homem. Mas todo homem sabe que existe um código universal que ele deve seguir.” Mostrando sobretudo os cuidados ao barbear e as atitudes masculinas.


Na contra mão da tendência do homem “mais sensível”, a Old Spice chega ao Brasil com a irreverente campanha “O desodorante do homem Homem” – como um sobrevivente de uma espécie em extinção, trazendo de volta “o orgulho de ser e cheirar como homem”. A campanha coloca o homem confiante como papel principal. O homem “que sabe o que quer, que se cuida, mas sem exageros.” O humor serve para transmitir a essência da marca, estabelecida no mercado americano, mas que ainda precisa ser construída no Brasil.


As mulheres querem o homem dos sonhos, as pesquisas mostram um homem mais aberto para novos hábitos de cuidado pessoal e as marcas usam o humor para tentar conquistar esse novo consumidor. Os próximos capítulos dessa história irão mostrar a “A verdade nua e crua”: se somos tão perfeitos quanto as mulheres gostariam ou tão vaidosos quanto as pesquisas mostram e qual o caminho mais eficiente para as marcas construírem um relacionamento contínuo e consistente para ganhar o espaço no banheiro masculino.  

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