quinta-feira, agosto 04, 2016

Saindo da mesmice: diferenciando seu varejo da concorrência

O varejo moderno brasileiro está cada vez mais amadurecendo suas estratégias. Inovação em processos e gestão, análise do comportamento do consumidor dentro e fora de suas lojas visando a fidelização, a busca constante de aumento de produtividade e conversão de vendas, são assuntos recorrentes. Quando conversamos com executivos e empresários responsáveis por operações de diferentes portes, um ponto em comum foi identificado em suas estratégias: a diferenciação e a criação de valor em mercados commoditizados.

O consumidor atual está em busca de algo além do produto. Busca por soluções, conveniência e experiência. O varejo, por sua vez, deve fugir da oferta tangível e da guerra improdutiva do preço mais baixo.

A estratégia de diferenciação e de criação de valor, passa por uma revisão estratégica do negócio. Não basta comunicar, tem que executar de maneira consistente. A consistência, por sua vez, só é possível quando a proposta de valor reflete de maneira clara os benefícios que o negócio entrega ao cliente. O conjunto de produtos e serviços , tem uma função a cumprir: devem ajudar a solucionar problemas do consumidor. Essa revisão passa, inclusive, pelo desenvolvimento de parcerias estratégicas, seja com novos fornecedores como também em soluções de sistemas e pelo treinamento e capacitação de seus colaboradores.

Durante o próximo LATAM Retail Show, irei conduzir o painel “Saindo da mesmice: diferenciando seu varejo da concorrência” com executivos responsáveis por três operações com estruturas distintas - uma operação nacional, outro regional e uma operação com somente uma loja, porém com excelência na revisão de seus posicionamentos e na criação de valor em produtos em segmentos cada vez mais commoditizados.


AMPM
As lojas AMPM cumprem com um papel estratégico para os Postos Ipiranga. A loja de conveniência que durante anos era um ponto quase que exclusivo para comprar bebidas e tabaco, passou gradativamente por uma transformação, conjugando a conveniência com a ampliação de serviços oferecidos no posto. Ninguém tem prazer em parar em um posto de combustíveis para abastecer. Se a oferta do negócio for somente de combustível, obviamente o consumidor irá buscar pelo menor preço. Com a reformulação da AMPM o negócio mudou de foco. O posto oferece uma diversificação de serviços que vai desde padaria, produtos prontos e frescos (FLV), experiências de compra (como a Beer Cave) até no cuidado com um atendimento diferenciado. Mais do que um posto de combustível, os Postos Ipiranga se tornaram postos de serviço com o fortalecimento da AMPM e a loja de conveniência cumpre um papel primordial dentro da estratégia do “Pergunta-la no Posto Ipiranga”. 

Hortifruti
A rede de produtos frescos e saudáveis, conta com uma operação restrita aos estados do Rio de Janeiro, Espirito Santo e recentemente com a aquisição do Natural da Terra, expandiu sua atuação em São Paulo. A rede conseguiu traduzir de maneira clara sua proposta de valor em toda a cadeia – fornecedor, cliente, colaborador e acionistas. Traduzindo ao cliente que seus produtos são muito mais que commodities que poderiam ser comprados em uma feira livre. A estratégia inicia por um planejamento detalhado de todo o processo, controle e disciplina na execução e motivação e capacitação de sua equipe.

São Sebastião
Mesmo só tendo uma loja no interior do Rio de Janeiro, Sr Geraldo Aniceto conseguiu desenvolver seu negócio de maneira estratégica e bem pensada. A partir do entendimento do shopper, desenvolveu desde o gerenciamento de categorias, até soluções para dentro a loja, focando na experiência do consumidor. "O São Sebastião não vende produtos, vende soluções de compra para o shopper."

A riqueza deste painel está nas diferentes experiências e visões de cada um dos executivos sobre o mesmo ponto: como saio da mesmice e crio valor para meu negócio, independente do tamanho da minha operação.



sexta-feira, julho 29, 2016

Campanha AVON - inclusão, representatividade e poder

A nova campanha da AVON é certeira.
Fala sobre inclusão, representatividade e poder.
Nos comentários do post no Facebook da marca, vocês irão perceber a forte identificação de um público que muitas das vezes não se enxergava na comunicação tradicional da marca (além da venda dos produtos pelo canal digital, complementando o da revendedora).

quarta-feira, julho 13, 2016

Filmes Olímpicos - Rio 2016

Faltam poucas semanas para o início dos Jogos Olimpicos no Rio de Janeiro, e à despeito de todas as polêmicas envolvendo a organização dos Jogos, as campanhas publicitárias dos patrocinadores globais já começam a ser veiculadas tanto na TV como no digital.
Emoção dá o tom na maioria das campanhas, todas buscando sempre seu ponto de vista único - o que nem sempre conseguem.


Façam o teste: assistam as campanhas e me digam quais as 3 que ficaram na sua cabeça (lembrando o filme + marca).

Este post será atualizado à medida que as campanhas forem sendo divulgadas:


P&G com sua já tradicional e linda campanha colocando a gratidão dos atletas com aquelas que deram grande suporte: suas mães.



Always, também da P&G, reforçando a confiança das meninas para ser tornarem campeãs.



Gillette, mais uma marca da P&G, com nosso Neymar, Ning Zetao, Ashhton Eaton e Andy Tennant. Todos devidamente lisos e barbeados : )



McDonald's tirou o foco dos atletas e mirou a atençano na oportunidade de novas amizades das crianças de todo o mundo, com o simpático "Oi amigo, tudo bem?"




A Coca Cola aproxima a sensação de ganhar um ouro olímpico das sensações que sentimos quando bebemos o refrigerante. Com uma visão mais cética, eu diria que é mais uma sensação que a marca provoca do que a experiência com o produto em si...



Powerade, o único desta lista a reforçar algum benefício de produto dentro do tema Olímpico.



Omega, é a única marca que aparece nas arenas olímpicas, tem a campanha com seus embaixadores Michael Phelps, Chad Le Clos, Jessica Ennis-Hill e Sergio Garcia.



A campanha da BBC, apesar de não ser patrocinadora do evento, causou uma boa polêmica quando fugiu das imagens clichês de superação dos atletas e reforçou uma visão esteriotipada de selva do Brasil. Podemos não nos exergar assim, mas os ingleses estão certos: isso aqui é uma selva! ; )



quarta-feira, junho 29, 2016

Acesse, Colabore, Compartilhe! Viva a Nova Economia!

As grandes revoluções acontecem quando elas alteram a nossa rotina e não nos damos conta de como conseguíamos fazer aquilo de outra forma. O poder de acesso que todos nós conquistamos quando nos tornamos conectados 24 horas por dia, através de nossos smartphones, está permitindo o desenvolvimento de novos modelos de negócios baseados no “peer-to-peer”, ou no contato direto entre quem oferece e quem quer um produto ou serviço.
A economia colaborativa ou compartilhada, ou qualquer outro nome que você entenda ser mais apropriado, está promovendo esta enorme mudança nas relações de consumo em todo o mundo e em diversos segmentos.
Entretenimento, transporte, hospedagem e o próprio varejo foram os primeiros setores a serem impactados. Os grandes expoentes dessa nova economia são empresas como o Uber, Spotify e Airbnb, mas não fica restrito à elas. Estima-se que este mercado já movimente cerca de U$15 bilhões e que em 2025 este volume cheguará à U$335 bilhões.
A Airbnb, maior empresa de aluguéis de temporada do mundo, hospedou 155 milhões de pessoas ao redor do planeta, um número 22% superior a tradicional rede de hotéis Hilton. Seu fundador, Joe Gebbia, reforça que ”quanto mais pessoas utilizam o serviço e registram sua experiência na rede, mais valiosa e qualificada a comunidade se torna”.
Isso evidencia um dos pilares da economia colaborativa:
Confiança
Confiamos na opinião de pessoas que não conhecemos, confiamos em nos hospedar em casas de pessoas que nunca vimos e entramos no carro de um estranho para ele nos levar ao nosso destino. Estranhos? Nem tanto. As avaliações daqueles que utilizaram os serviços são fundamentais para o fortalecimento e crescimento da economia colaborativa.
A busca pela conveniência, pela melhor relação custo-benefício e o senso de comunidade, completam os pilares desta revolução que é impulsionada pela facilidade de acesso e de escala permitida pela conexão mobile.
Fim dos intermediários
Quando foi a última vez que você ligou para uma cooperativa de taxi para fazer uma corrida?
Quando o acesso ao que se deseja fica facilitado, os intermediários ficam sob questionamento. Agências de turismo, revendedoras de produtos de beleza, locadoras de automóveis... O corretor de imóveis tem menos informações sobre o imóvel dos meus sonhos que eu!
Será que ainda terá sentido existir intermediários que não gerem valor no seu serviço em um mundo cada vez mais rápido, acessível e conveniente?
Sai da minha frente que eu vou passar! 
A questão da Posse é colocada em cheque.
A mudança nas atitudes e nos valores dos consumidores, impulsionam esse novo modelo. Os Millennials, sempre eles, não estão tão preocupados em possuir algo em seu nome e sim, com a necessidade crescente de ter uma boa experiência.
Dois exemplos ilustram o dilema da POSSE neste momento:
No Spotify, onde você paga uma mensalidade fixa para ouvir “qualquer música”, a cantora Adele, disponibilizou apenas uma música do seu último trabalho. A alegação da cantora foi que serviços de streaming tornam o consumo da música mais descartável. Ela não deixa de ter razão, mas isso é ruim? Para que eu preciso comprar uma música, ter ela para só mim, se eu posso ouvir quando eu tiver vontade, em qualquer lugar? Eu não preciso ser dono da música, não preciso ter LP’s, CD’s ou mp3 para ouvi-la e apreciar a artista e sua música. Os serviços de streaming, como Spotify, se tornaram grandes facilitadores, ou em outras palavras, são canais de acesso para ouvir sua música preferida, conhecer novos artistas, além de estimular o senso de comunidade através das preferências musicais dos seus amigos. 
Outro exemplo vem da Alemanha, onde a BMW entendeu que os Millennials não estão muito preocupados em ter um carro, mas ainda tem problemas de mobilidade. A solução encontrada foi desenvolver o DriveNow, modelo de aluguel de carros por hora baseado no Zipcar. Em suma, a partir de um simples cadastro, com as devidas obrigações legais, o cliente identifica a partir do aplicativo, onde está um dos modelos da BMW disponível na rua, faz a reserva por hora de uso. Ao aproximar seu cartão de identificação, o motorista entra na BMW e sai dirigindo. Simples e fácil. Combustível e seguro já incluídos na taxa. Praticamente um test drive pago, onde o cliente usa uma BMW, gasta pouco e tem uma experiência com a marca. Infelizmente esse serviço ainda é restrito à Alemanha e poucos países europeus. Porém a empresa aposta que, quando esse Millennial tiver condições financeiras e desejo por um carro de luxo, com certeza irá considerar a BMW. A marca alemã é uma das grandes corporações que entenderam que mesmo empresas conservadoras e cuidadosas com sua marca, devem se aproximar do consumidor através da experiência colaborativa.
Impacto no varejo
Como os consumidores estão cada vez mais valorizando a experiência em detrimento à posse, o varejo tem a oportunidade de se tornar também um fornecedor de experiências que podem acontecer não só dentro de suas lojas mas em todas as oportunidades de contato com seu consumidor – isto é em qualquer lugar e momento. 
A recessão que estamos vivendo hoje no Brasil estimula o fortalecimento da economia colaborativa no varejo. O consumidor brasileiro está cada vez mais atrás de conveniência nas suas relações de consumo, já conta com uma grande facilidade de acesso e, mais do que nunca, procura por uma boa oferta, onde o “menos é mais”. Cenário semelhante aconteceu no mercado americano onde, depois da crise de 2008, 78% dos consumidores passaram a acreditar que este modelo de negócio diminui o desperdício.
A rede Ibis Budget do grupo Accor, de olho no perfil de clientes das Olimpíadas, passou a oferecer em uma das suas unidades do Centro do Rio de Janeiro, quartos compartilhados para 8 hospedes por R$49,00 cada cama. Uma redução de 51% do valor padrão da tarifa. Um belo exemplo de repensar seu negócio a partir da necessidade e do perfil de seus hóspedes.
Diferentes propostas de unir os consumidores para boas oportunidades surgiram nos últimos anos:
Yerdle - promove a troca de produtos entre as pessoas, similar ao Enjooei aqui no Brasil
Spinlister – consumidores são estimulados a alugar bicicletas, esquis, pranchas de surf e equipamentos de esportes diretamente para outros consumidores (Decathlon que se cuide!)
Kidizen – pais compram e vendem produtos infantis como roupas, brinquedos, sapatos (que muitas das vezes nem são usados pelas crianças)
Rocksbox – clube de aluguel de de jóias.
A iniciativa mais completa envolvendo economia colaborativa no varejo brasileiro é o House of All. O local reúne o House of Work, um coworking; House of Food, para as pessoas se juntarem para cozinhar e comer; House of Learning, para estimular o aprendizado; e a House of Bubbles, um bar-lavanderia, onde funciona a Roupateca, uma espécie de “Netflix para roupas”, onde o cliente paga uma mensalidade e pode utilizar as roupas disponíveis na casa.
Os desafios
Como todo novo movimento de consumo, a economia colaborativa tem seus desafios a serem superados. Em diversos mercados já estão evoluindo a discussão da regulamentação destas ofertas, da questão tributária e da própria relação trabalhista: motoristas do Uber podem ser considerados funcionários do aplicativo?
A qualidade tanto do serviço prestado como do produto transacionado é questão chave nesse modelo. Quem anda muito de Uber sabe que, apesar da água e da oferta de balas, não é todo motorista que presta o melhor dos serviços. Muitos são “neo-motoristas” não conhecem os melhores caminhos mesmo com o suporte do Waze.

O fortalecimento da economia colaborativa é um passo adiante está sendo dado e uma coisa é certa: não retrocederemos. Ou as empresas e marcas se adaptam a esta nova realidade ou o mercado fará um “update forçado no seu sistema operacional”, decretando a sua morte.


quinta-feira, junho 23, 2016

Respostas com Perguntas - Tempos difíceis exigem perguntas duras.

Hoje em dia estamos com mais interrogações do que respostas, não é mesmo? E se as respostas forem novas perguntas para estimular a reflexão sobre seu negócio?

Há muitos anos eu faço a mesma estratégia, por que agora não está funcionando mais?
Você já olhou para dentro do seu negócio? Realmente conseguiu implementar sua estratégia? Ou ficou apenas no Power Point? Já se deu conta que, o que funcionou nos últimos anos, pode não funcionar mais? A sua estratégia está adequada para este momento? Quando foi a última revisão estratégica do seu negócio? Sua empresa construiu a estratégia baseada em produto ou colocou o consumidor no centro de tudo?

Será que eu consigo acompanhar a redução de preços que meu concorrente fez?
Desde quando baixar o preço é solução para tornar seu negócio mais competitivo? Você já analisou as despesas da sua operação? Sabe como torna-la mais eficiente? Onde buscar por mais produtividade? O consumidor está em busca de soluções no ponto de vendas, o que você tem oferecido para ele? Preço?


E meus clientes? Por que eles sumiram?
Como você tem estruturado o conhecimento e a análise sobre seu consumidor? Está disseminado entre todos na empresa ou ainda fica dentro da cabeça dos donos ou da área de inteligência? Qual foi a última vez que você se passou por vendedor e foi para o chão da loja conversar e entender a cabeça de seus clientes?

Meus vendedores não conseguem abordar os poucos clientes que entram na minha loja, como faço para chegar até o consumidor?
Seus vendedores se aproximam do consumidor perguntando o clássico “se precisar de ajuda é só me chamar, meu nome é Fulano”? Já pensou em capacitar seu vendedor com informação, treinamento e tecnologia? E se sua equipe de vendas desempenhar um papel mais completo e proativo para seu negócio, como um curador?

Se eu fizer um aplicativo e publicar um vídeo no YouTube, consigo reverter a queda nas vendas?
Você ainda acredita que existam receitas milagrosas nos negócios? Sua empresa está inseridas na vida dos consumidores de maneira natural? Desenvolveu uma estratégia de atuação no mundo moderno e digitalizado ou essa será apenas um esforço de curto prazo para tentar sair da crise? Qual a história que sua marca construiu nos últimos anos? Qual a propriedade que seu negócio tem para engajar esse consumidor? Como seu consumidor enxerga seu negócio?

Porque que mesmo estimulando a minha equipe a ”pensar fora da caixa”, nunca vem nada realmente inovador?
Antes de mais nada, você não acha que a expressão ”pensar fora da caixa” já está antiga? Será que você não está fazendo mais do mesmo e exigindo resultados diferentes? Que tal aplicar metodologias de desenvolvimento de pensamento disruptivo e inovador, com planos de ação estruturados?


Esse artigo foi na verdade um exercício para estimular o inconformismo com as respostas fáceis. Tempos difíceis exigem perguntas duras.

terça-feira, abril 26, 2016

As marcas em tempos turbulentos

Todos nós envolvidos com marcas e relações de consumo vibramos quando vivenciamos
momentos de transição que impactam o status quo. Analiso duas fotografias de movimentos distintos e simultâneos responsáveis por influenciar o pensamento estratégico daqueles que se envolvem na construção, na reputação e nos valores das marcas para um novo produto ou serviço.

Fotografia 1:

Estamos passando por um dos momentos mais tensos e complicados da economia e na política brasileria dos últimos anos. Um país marcado por escândalos de corrupção, queda do poder de consumo, aumento de desemprego e perda de confiança dos consumidores.
Neste contexto, o eterno desafio das marcas pela busca de novas formas de convencer seus consumidores a comprarem seus produtos e de encantá-los com suas propostas, passa a ser fundamental para a sobrevivência no mercado. Não existem dúvidas que é necessário desenvolver ações de curto prazo. No entanto, algumas empresas se mostram mais poderosas frente às diversidades: Aquelas que, consistentemente, edificaram suas reputações ao longo dos anos.
Disney, IBM, Harley Davidson, Coca-Cola, Nestlé são exemplos de poderosas marcas que conseguiram passar por guerras e diversas crises internacionais sem abalarem sua fortaleza. Estas marcas participaram, ao longo dos anos, da vida de seus consumidores e souberam adaptar-se às mudanças mantendo, entretanto, a sua essência. Consistência foi a palavra chave.

Fotografia 2:

Os gestores de marcas estão enfrentando um nova dinâmica nas relações de consumo com seus consumidores, independente do momento pontual da situação brasileira. Há vinte anos, não existam marcas como Google ou Facebook e não vivíamos grudados em nossos smartphones. O mundo digital tornou o mundo real mais próximo, mais acessível, mais instantâneo. As reputações de marcas duradouras enfrentam o risco de serem abaladas por um clique, uma postagem ou um vídeo descuidado – passível de ocorrer inclusive com as marcas citadas na fotografia anterior. Seja na Rússia, na Síria, em Washington ou em Jacarepaguá, com a facilidade de acesso à informação, o consumidor pode formar e mudar sua opinião instantaneamente. O que durante anos era restrito à uma logomarca bem elaborada ou à uma campanha publicitária construída com profundo entendimento do seu posicionamento, o papel das marcas na vida das pessoas passa a mudar de significado. As pessoas estão mais conectadas, mais inteligentes, mais educadas e conscientes. O propósito de cada marca e a clareza de suas propostas são fundamentais para a proteção e fortalecimento de sua integridade e para a relação de fidelidade com seus consumidores.


Afinal, o que essas duas fotografias significam para as marcas?
Neste cenário de transição, as regras de ouro do marketing estão sendo postas em cheque ao mesmo tempo que são reconstruídas. A escolha de uma marca para um novo produto ou serviço, deve levar em conta os novos pilares: Propósito, Autenticidade, Transparência e Integridade. Estes são valores mais complexos de serem copiados pela concorrência, que fortalecem sua diferenciação e unicidade e, ao mesmo tempo, exigem de seus executivos uma visão mais ampla da sua atuação, indo além das gôndolas e lojas de varejo. Isso vale tanto para marcas globais como para uma nova marca com atuação mais restrita.
O sucesso das marcas no mundo moderno será medido pela forma com que elas tocam a vida das pessoas. As que alcançarem esse patarmar, se tornarão marcas mais resilientes.

Escrevi este artigo originalmente como prefácio do Livro “O uso da marca e sua integridade”, do advogado Alexandre Fragoso Machado.


domingo, março 27, 2016

Planejamento Loja 1 (resumo)

Neste mês realizei uma série de apresentações e workshops com o tema Planejamento Loja 1.

Tendências de um consumidor digital e o novo varejo conecetado.
Temas como Millennials, Inovação, Big Data e Joint Business Plan (JBP) são fundamentais para se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo e exigente.
Se você fosse reinventar seu negócio como seria sua Loja 1?


quarta-feira, março 16, 2016

Relatório de Tendências no Varejo 2016 - Retail Design Institute

Quem esteve este ano na NRF (maior evento de varejo do mundo, realizado em Nova York), se deliciou com a apresentação sobre tendências do varejo feito pelo Retail Design Institute.
Nele o Instituto separou os cases em 5 idéias fundamentais que o varejo deve seguir.
As relações de consumo devem ser mais:

1- Enriquecedoras
2- Pessoais
3- Socias
4- Sensoriais
5- Desruptivas

www.retaildesigninstitute.org 49Trendcast 2016 © Retail Design Institute 2016
Temp And Common Area Retail | First Place | ...

Hoje o Instituto divulgou a apresentação completa, cheio de boas referências de lojas (muitas delas visitei durante o período da NRF). Façam bom proveito e se precisar de alguma informação adicional, me procurem!


sexta-feira, março 11, 2016

Especial Estratégia de Canais - Farmácias

Este é o último post sobre estratégia de canais. Veja todos aqui.

Farmácias
A legislação brasileira talvez seja o maior entrave para que este canal se torne uma solução completa para o varejo. Segundo uma pesquisa desenvolvida pelo mercado farmacêutico (IQTC), 31% dos consumidores pesquisados enxergam as farmácias como um minimercado, 25% como uma loja de conveniência e 28% como uma loja de cosméticos. 
Existe uma grande oportunidade de desenvolvimento deste canal,  hoje liderado pela busca natural por medicamentos e produtos de higiene e beleza. Algumas redes, de forma pontual, estão experimentando a inclusão de produtos alimentares que atendem a exigência da regulamentação vigente.
O benchmarking americano, onde não existe essa barreira, com lojas de um sortimento e nível de serviço muito próximos de uma loja de conveniência,  a capilaridade que já possuem e a força que esse canal já tem no digital são a fortaleza para seu crescimento.

Entender o perfil e os caminhos de transformação que cada canal está seguindo é fundamental para a estratégia de qualquer indústria que atua no varejo. Assim como ser ágil (entenda o Conceito de Varejo Ágil) em adequar o formato das lojas, melhorar seus processos, rever o sortimento e a estratégia de preço é fundamental para o varejo permanecer competitivo e atender melhor seu shopper.


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