segunda-feira, maio 15, 2017

De dentro para fora. De cima para baixo.

Nos últimos anos, ouvimos muito sobre o impacto que os novos hábitos de consumo poderiam gerar no varejo e nas relações de consumo. Pois bem, a mudança é radical, está acontecendo agora e rapidamente. O ambiente já é diferente do que era há 10 ou 5 anos atrás e o resultado dos negócios depende totalmente da habilidade de combinar suas iniciativas com o que é exigido pelas particularidades do momento atual. Você e sua empresa estão preparados para isso?
A grande questão é que nenhum indivíduo, ou empresa, por mais bem sucedido que seja, consegue se ajustar facilmente a mudanças radicais. Ao alcançarmos sucesso durante um período, nos agarramos ao modelo e o passado transforma-se em uma “regra de ouro”, cegando e ofuscando as necessidades de transformação do presente. A mudança motivada pelo consumidor, iniciou fora das corporações, através de novas formas e desejo de consumo e hoje impacta diretamente as estratégias das empresas. Faz-se necessário que as empresas mudem sua forma de atuar com um movimento de dentro para fora e de cima para baixo.
“Quanto menos você se apegar a fórmulas fixas, maior será sua capacidade de adaptar o pensamento às circunstâncias do momento e mais eficaz e realista serão suas respostas a essas circunstâncias.“ – trecho do livro Poder e Manipulação, Jacob Petry.
O modelo focado exclusivamente em resultados financeiros de curto prazo transforma não só o ambiente interno das empresas extremamente competitivo (e improdutivo) e o mercado passa a ser nivelado por baixo, com pouca diferenciação de oferta. Neste cenário, o Propósito de cada empresa e as Pessoas que fazem parte desta história, são fundamentais para um novo momento de consumo que estamos passando. Um momento onde a relação comercial passa a ter outro significado e a conexão emocional com o cliente é mais poderoso que apenas conectar-se com ele em um nível racional.
Muitos céticos podem acreditar que, ao estabelecer uma relação baseada nos valores e propósito, não terão resultados financeiros sustentáveis. Porém, quando um consumidor sente-se emocionalmente ligado a um serviço ou marca, ele tende a compra mais, pagar mais caro, voltar com mais frequência, recomendar para os amigos e como consequência, melhora a margem de lucro da empresa.  
Disney, Harley Davidson, Apple, Patagônia são exemplos de diferentes segmentos de negócio que buscam a diferenciação em uma relação mais profunda com seus consumidores.
A arquitetura de serviços desenvolvida pela Disney é concebida sobre “um Propósito Comum e estruturada para garantir uma prestação de serviços excepcional em todos os pontos de contato.” Sem abrir mão de uma cultura de inovação contínua, com líderes intencionalmente alinhados em torno dos valores da empresa. Esses líderes constroem a promessa de marca e a cultura da empresa é formada a partir de como as pessoas se comportam. Isto é, um círculo virtuoso em busca da excelência.
O melhor caminho para enfrentarmos essas mudanças é criarmos “a habilidade de nos adaptarmos ao imprevisível assim que ele se manifestar”, sem perder o foco da sua essência, seu propósito e valorizando, de fato, os indivíduos que fazem parte de todo este processo.
Este artigo foi inspirado em diferentes leituras de livros como Poder e Manipulação de Jacob Petry com lições extraídas de O Príncipe de Maquiavel, Thrive de Arianna Huffington, palestras e treinamentos sobre Liderança e Engajamento que assisti e participei nos últimos meses.
Entre em contato se você quiser conversar mais sobre esse assunto, o artigo é apenas o começo desta conversa. 

segunda-feira, maio 08, 2017

Há vida fora da colmeia


sexta-feira, maio 05, 2017

O fim das lojas de varejo

Empresas de todos os segmentos eventualmente se deparam com queda no faturamento e o varejo não é exceção. Consumidores voláteis, intensa concorrência, mudanças no mercado e a influência na decisão de compra cada vez maior do digital, formam uma combinação explosiva.
Tanto é verdade, que o mercado varejista tradicional americano está passando por um momento apocalíptico (nas palavras deles). Serão mais de 3.500 lojas fechando nos próximos 2 meses no mercado americano. Um mercado mais maduro que o brasileiro e que serve de bússola para o empresariado nacional, o mercado americano tem o maior metro quadrado de varejo por pessoa do planeta (cerca de 22m2 por pessoa). Isto é, cerca de 30% a mais que o Canadá, o segundo da lista e mais que o dobro da Austrália que vem na sequência. A visita nas lojas físicas despencaram nos últimos 7 anos. São 15 bilhões de visitas a menos nas lojas, representando uma queda de 50% comparado com 2010. No Brasil o fechamento de lojas não deve seguir o ritmo americano, mas as mudanças de perfil de consumo, sim. As pessoas estão investindo mais tempo e dinheiro em experiências como viagens, restaurantes e tecnologia e menos com vestuário e acessórios.
Um dos ícones desse momento, é a falência de um modelo de varejo tradicional que por muitos anos foi o carro chefe dos shopping centers: as lojas de departamentos. Tradicionais empresas do setor estão fechando suas lojas deficitárias para estancar suas perdas operacionais. A Sears está fechando 10% de suas lojas, a JC Penny anunciou o fechamento de 14% de suas lojas (138 lojas) e a Macy’s encerra a operação de 68 lojas.


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A Inditex maior varejista global com 7.013 lojas detentora, dentre outras marcas, da Zara, anunciou recentemente que está freando a abertura de novas lojas físicas para ampliar sua presença no mundo digital. A estratégia será focar em espaços de lojas maiores em áreas luxuosas de grandes cidades, onde as vendas por metro quadrado são maiores. As vendas das lojas menores são compensadas pelo on line e ainda gera economia operacional com a melhor gestão dos seus estoques e toda sua cadeia de suprimentos. Isso não quer dizer que a Zara, e suas mais de 2.000 lojas, esteja passando por um período complicado. Pelo contrário, suas vendas globais cresceram 18% quando comparado ao ano anterior.
Hoje o digital influencia em cerca de U$1,8 trilhões nas vendas do varejo, seja no tamanho do pedido, na frequência de visitas, no relacionamento com o cliente. A força da conveniência digital mudou o hábito e as expectativas do consumidor sobre a loja física. O cliente está cada vez mais habituado a achar facilmente o que procura, a ter informação detalhada sobre o produto, a pagar facilmente sua compra e espera ter cada vez menos atrito nas suas relações de compras. E o que a loja física pode oferecer para atende-los?
Sobre este cemitério de lojas fechadas, floresce uma nova proposta de atuação do varejo, batizada de PDX onde loja física amplia sua proposta e atuação. A loja começa a exercer um papel mais amplo de atuação, como um ponto de encontro, de experiência, de relacionamento, de educação, não se restringindo a compra de produtos baseado na racionalidade e que pressiona a rentabilidade do negócio. O PDX vai além, incorporando algo maior que gere uma experiência positiva.
No Brasil, vivemos tempos de desafiar não só os modelos tradicionais mas também de nos transformarmos para superar a crise econômica que passamos nos últimos anos.
Rony Meisler, da Reserva, marca de moda masculina criada no Rio de Janeiro, afirmou logo após seu desfile no São Paulo Fashion Week que “passam mais tempo dizendo que o mercado tem que se reiventar do que efetivamente reiventando-o.” Sua empresa talvez seja um dos melhores exemplos brasileiros do conceito de PDX. Recentemente a marca inaugurou uma loja em um shopping do Rio que conta com um café, barbeiro, área para jogar pinball e um letreiro que esclarece que ali não é um Ponto de Vendas e sim, um Ponto de Encontro. Aliás, a loja vende produtos, claro. Mas o cliente não sai com nada nas mãos. Todos os produtos são entregues em até 5 horas na casa do cliente no Rio de Janeiro. Operações como essa tem um extenso trabalho de integração de canais e sistemas, uma gestão de estoques elaborada, atendimento qualificado e acima de tudo, um propósito e estratégia de marca muito bem definido.
As mudanças tem nos impactado com uma velocidade cada vez maior e mais profunda. Lojas ancoradas em um modelo tradicional se tornam obsoletas rapidamente e definitivamente estamos vivendo um momento de ruptura e transformação.
Isto significa a morte das lojas físicas? Significa.
Pelo menos no modelo de lojas como conhecemos até então.

segunda-feira, fevereiro 13, 2017

Teste Cego do Varejo

Anos atrás, quando trabalhava na indústria de refrigerantes acompanhei diversos processos de desenvolvimento de lançamento de novos produtos. Uma das etapas era o “Teste Cego” onde avaliávamos junto dos consumidores a aceitação das fórmulas dos nossos produtos comparando com a do líder do segmento sem mostrar a marca, somente o produto. A felicidade era grande quando percebíamos que, em termos de fórmula de produto estávamos próximos do concorrente. Mas... ninguém bebe refrigerante sem saber qual marca está consumindo e o resultado vocês já podem imaginar.

O consumidor quando consome um produto busca na memória suas experiências passadas, com quem estava reunido, o que sentiu e o que viveu naquele momento. Nosso produto não fazia parte destes momentos.

Avançamos rápido alguns anos para analisar a dinâmica do varejo atual.

A fórmula do varejo moderno é composta por 49% de produto e 51% de hospitalidade. Seguindo esta fórmula o varejo consegue descomoditizar sua oferta e começa a construir algo maior com seu consumidor: a memória da experiência de compra.
Muito se fala sobre a experiência de compra dentro da loja, mas sabemos que a experiência inicia antes do consumidor entrar na loja e acaba depois do fechamento da venda. Da mesma forma que funciona com os refrigerantes, o consumidor cria uma expectativa na compra a partir da sua última experiência com a marca, antes de entrar na loja, deixando registrado para sua próxima compra, os últimos sentimentos quando finalizou a compra.
Quando o consumidor moderno explicita que  “Não é o que você me vende e coloca dento da bolsa que importa, mas como me sinto quando compro com você.”, ele diz justamente isso. Ter um produto sem ponto de vista, ter um negócio sem um propósito claro, impacta tanto no seu negócio como a falta de hospitalidade. Traduzimos isso em experiência de compra.

Ao mesmo tempo, a experiência de compra nas lojas físicas está sendo reformulada em função da experiência digital. Nós nos acostumamos a encontrar uma grande variedade de produtos facilmente, a ter acesso as mais diversas informações sobre o que buscamos, a finalizar a compra e pagar tudo em poucos cliques.
O consumidor diz em voz alta que:
“Eu não quero ficar na fila
Eu não quero ficar andando de lá pra cá,
Eu não quero lidar com vendedores, e eu não quero conversar com ninguém.”

À favor do negócio que envolve as lojas físicas está a tecnologia que torna cada vez mais acessível informações e dados sobre esses novos hábitos, que facilita o processo de compra e pagamento e a integração de canais que pode auxiliar de forma definitiva esse novo momento do varejo.

Porém, de nada adiantará ter uma loja tecnológica se não houver comprometimento daqueles que estão na linha de frente com seu cliente. Sim, estou falando sobre pessoas.
Selecionar, capacitar, treinar, empoderar e reconhecer as pessoas que estão envolvidas nos processo de vendas é um desafio constante no varejo e por mais que a tecnologia esteja facilitando nossas vidas, de nada adiantará se as pesssoas não estiverem no mesmo barco, com o mesmo propósito da empresa. Faça o teste do restaurante: “Quantas desculpas o garçom tem que dar para resolver a questão do cliente?”

Reforçando:
1)   experiências passadas moldam as experiências futuras
2)   o varejo deve considerar como formula básica do seu negócio: 49% PRODUTO + 51% HOSPITALIDADE
3)   o digital reformulou as expectativas e a experiência do varejo físico
4)   a tecnologia é uma aliada
5)   as pessoas são essenciais

Se seu negócio está baseado em um Teste Cego de produtos, está na hora de rever seus conceitos.
Pode ser?


segunda-feira, fevereiro 06, 2017

De Gente pra Gente

Com o fim de mais uma NRF Big Show (o maior evento de varejo do mundo), fica evidente a força e o poder que emana das mãos dos consumidores.
Consumidores cada vez mais globalizados, conectados e digitalizados empurram o varejo e a indústria a buscarem por diferenciações além de seus produtos e serviços oferecidos até então.
O momento atual força as marcas a se manterem atraentes em um ambiente onde não faltam novas opções e ofertas, onde o acesso à tudo é facilitado pela tecnologia e novos entrantes e modelos de negócios viram de cabeça para baixo conceitos tradicionalmente vencedores.
Alguns pontos ficaram evidentes em diversas apresentações do evento, cases analisados e visitas a lojas que realizamos:

-       A tecnologia e a estratégia de integração de canais (omnichannel) não é uma escolha, é uma necessidade. Se o seu negócio não trabalha de maneira integrada e multicanal, está com os dias contados (e contando rápido);
-       Vender produto com preço bom não pode ser a proposição do seu negócio. Neste discurso, o e-commerce já ocupou o espaço, com toda força da sua conveniência.

Qual a saída?

O Propósito e os Valores das empresas tornam-se o elo fundamental para diferenciação e aproximação com seus consumidores e clientes. Para disseminar com propriedade o propósito do seu negócio e criar um verdadeiro motivo para o cliente visitar sua loja e considerar sua marca, uma experiência de compra memorável deve ser construída através das PESSOAS.
Tecnologia, produto, preço, em algum momento se tornam uma commodity, tudo igual, com baixa diferenciação entre concorrentes. A experiência desenvolvida através de PESSOAS, não.
Pessoas são únicas.
Através das PESSOAS que seu negócio tem contato com seu ativo mais precioso: seus clientes.
A importância e o cuidado de selecionar, treinar, capacitar e reconhecer cada um que faz parte dessa cadeia passa a ser o grande diferencial do varejo moderno. Com isso em mente, ao desenvolver um serviço excepcional, as pessoas (e o seu negócio) conseguem entregar uma experiência além da venda.
O consumidor moderno não quer ficar na fila, não quer perder tempo andando de lá pra cá, não tem paciência para lidar com vendedores despreparados. O cliente quer se sentir especial. Sentir que aquilo foi desenvolvido especialmente para ele e com a utilização das informações do seu comportamento captados e analisados, é possível ser mais assertivo nessa abordagem.
A experiência deve compartilhar os valores da empresa e seu propósito de maneira autêntica e emocional. O consumidor, desta forma,  cria uma identificação com essa proposta, desenvolvendo um sentimento de pertencimento.
Foram diversos os exemplos que encontramos durante essa imersão no negócio do varejo e consumo.
Nudie Jeans e Thrive Global foram excelentes exemplos de como traduzir seu propósito no modelo de negócio. Seja desenvolvendo produtos de moda com uma pegada de sustentabilidade e reuso, seja com uma curadoria de produtos e serviços para o bem estar no mundo moderno e conectado.




A nova loja da Nike no SOHO, traduziu com perfeição esse novo momento. A tecnologia está incorporada na loja como um facilitador das atividades e serviços propostos, permitindo, por exemplo, o reconhecimento de cada clientes com seu perfil de corrida no Nike Running ou recomendando até os melhores locais da cidade para o cliente praticar seu esporte preferido. Porém, nada acontece na loja sem os Experts da Marca, aqueles que antigamente chamávamos de vendedores. Experts em corrida, futebol, basquete, mas acima de tudo apaixonados genuinamente pela Nike. Ouvimos histórias sobre diversos modelos de tênis que da forma como foram contadas, recheadas de paixão e autenticidade, nos fizeram esquecer que aquilo é um simples produto feito de couro e borracha. Ao estimular a customização dos seus tênis, a empresa transforma o produto em algo único que aproxima a marca com a personalidade do seu cliente.



A Vitamin Shoppe transformou completamente seu negócio deixando de vender apenas suplementos, que qualquer loja pode oferecer, para ajudar seus clientes na sua ”jornada do bem estar”. A partir do entendimento mais profundo de seus consumidores, a transformação iniciou com revisão do seu propósito, traduzindo as lojas em um local de aprendizado e inspiração. Seus antigos vendedores, hoje são “entusiastas da saúde”, que tem como principais qualificações a paixão pela nutrição e bem estar.

Não foi à toa que ouvimos características humanas para direcionar as estratégias de negócio e definitivamente o varejo do futuro não fará parte de um episódio de um seriado de ficção científica.
De uma maneira geral a experiência no varejo está se tornando mais inspiracional, simples e conveniente, sempre se adequando as constantes mudanças das necessidades e desejos dos seus clientes.
Não se engane que ao batizar seus vendedores de ”experts” ou “entusiastas da saúde” a questão estará resolvida. A mudança deve partir da liderança interna na empresa, de dentro para fora, de forma genuína e alinhada com os seus objetivos estratégicos.


Bem vindo ao varejo de pessoas.

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