segunda-feira, fevereiro 13, 2017

Teste Cego do Varejo

Anos atrás, quando trabalhava na indústria de refrigerantes acompanhei diversos processos de desenvolvimento de lançamento de novos produtos. Uma das etapas era o “Teste Cego” onde avaliávamos junto dos consumidores a aceitação das fórmulas dos nossos produtos comparando com a do líder do segmento sem mostrar a marca, somente o produto. A felicidade era grande quando percebíamos que, em termos de fórmula de produto estávamos próximos do concorrente. Mas... ninguém bebe refrigerante sem saber qual marca está consumindo e o resultado vocês já podem imaginar.

O consumidor quando consome um produto busca na memória suas experiências passadas, com quem estava reunido, o que sentiu e o que viveu naquele momento. Nosso produto não fazia parte destes momentos.

Avançamos rápido alguns anos para analisar a dinâmica do varejo atual.

A fórmula do varejo moderno é composta por 49% de produto e 51% de hospitalidade. Seguindo esta fórmula o varejo consegue descomoditizar sua oferta e começa a construir algo maior com seu consumidor: a memória da experiência de compra.
Muito se fala sobre a experiência de compra dentro da loja, mas sabemos que a experiência inicia antes do consumidor entrar na loja e acaba depois do fechamento da venda. Da mesma forma que funciona com os refrigerantes, o consumidor cria uma expectativa na compra a partir da sua última experiência com a marca, antes de entrar na loja, deixando registrado para sua próxima compra, os últimos sentimentos quando finalizou a compra.
Quando o consumidor moderno explicita que  “Não é o que você me vende e coloca dento da bolsa que importa, mas como me sinto quando compro com você.”, ele diz justamente isso. Ter um produto sem ponto de vista, ter um negócio sem um propósito claro, impacta tanto no seu negócio como a falta de hospitalidade. Traduzimos isso em experiência de compra.

Ao mesmo tempo, a experiência de compra nas lojas físicas está sendo reformulada em função da experiência digital. Nós nos acostumamos a encontrar uma grande variedade de produtos facilmente, a ter acesso as mais diversas informações sobre o que buscamos, a finalizar a compra e pagar tudo em poucos cliques.
O consumidor diz em voz alta que:
“Eu não quero ficar na fila
Eu não quero ficar andando de lá pra cá,
Eu não quero lidar com vendedores, e eu não quero conversar com ninguém.”

À favor do negócio que envolve as lojas físicas está a tecnologia que torna cada vez mais acessível informações e dados sobre esses novos hábitos, que facilita o processo de compra e pagamento e a integração de canais que pode auxiliar de forma definitiva esse novo momento do varejo.

Porém, de nada adiantará ter uma loja tecnológica se não houver comprometimento daqueles que estão na linha de frente com seu cliente. Sim, estou falando sobre pessoas.
Selecionar, capacitar, treinar, empoderar e reconhecer as pessoas que estão envolvidas nos processo de vendas é um desafio constante no varejo e por mais que a tecnologia esteja facilitando nossas vidas, de nada adiantará se as pesssoas não estiverem no mesmo barco, com o mesmo propósito da empresa. Faça o teste do restaurante: “Quantas desculpas o garçom tem que dar para resolver a questão do cliente?”

Reforçando:
1)   experiências passadas moldam as experiências futuras
2)   o varejo deve considerar como formula básica do seu negócio: 49% PRODUTO + 51% HOSPITALIDADE
3)   o digital reformulou as expectativas e a experiência do varejo físico
4)   a tecnologia é uma aliada
5)   as pessoas são essenciais

Se seu negócio está baseado em um Teste Cego de produtos, está na hora de rever seus conceitos.
Pode ser?


segunda-feira, fevereiro 06, 2017

De Gente pra Gente

Com o fim de mais uma NRF Big Show (o maior evento de varejo do mundo), fica evidente a força e o poder que emana das mãos dos consumidores.
Consumidores cada vez mais globalizados, conectados e digitalizados empurram o varejo e a indústria a buscarem por diferenciações além de seus produtos e serviços oferecidos até então.
O momento atual força as marcas a se manterem atraentes em um ambiente onde não faltam novas opções e ofertas, onde o acesso à tudo é facilitado pela tecnologia e novos entrantes e modelos de negócios viram de cabeça para baixo conceitos tradicionalmente vencedores.
Alguns pontos ficaram evidentes em diversas apresentações do evento, cases analisados e visitas a lojas que realizamos:

-       A tecnologia e a estratégia de integração de canais (omnichannel) não é uma escolha, é uma necessidade. Se o seu negócio não trabalha de maneira integrada e multicanal, está com os dias contados (e contando rápido);
-       Vender produto com preço bom não pode ser a proposição do seu negócio. Neste discurso, o e-commerce já ocupou o espaço, com toda força da sua conveniência.

Qual a saída?

O Propósito e os Valores das empresas tornam-se o elo fundamental para diferenciação e aproximação com seus consumidores e clientes. Para disseminar com propriedade o propósito do seu negócio e criar um verdadeiro motivo para o cliente visitar sua loja e considerar sua marca, uma experiência de compra memorável deve ser construída através das PESSOAS.
Tecnologia, produto, preço, em algum momento se tornam uma commodity, tudo igual, com baixa diferenciação entre concorrentes. A experiência desenvolvida através de PESSOAS, não.
Pessoas são únicas.
Através das PESSOAS que seu negócio tem contato com seu ativo mais precioso: seus clientes.
A importância e o cuidado de selecionar, treinar, capacitar e reconhecer cada um que faz parte dessa cadeia passa a ser o grande diferencial do varejo moderno. Com isso em mente, ao desenvolver um serviço excepcional, as pessoas (e o seu negócio) conseguem entregar uma experiência além da venda.
O consumidor moderno não quer ficar na fila, não quer perder tempo andando de lá pra cá, não tem paciência para lidar com vendedores despreparados. O cliente quer se sentir especial. Sentir que aquilo foi desenvolvido especialmente para ele e com a utilização das informações do seu comportamento captados e analisados, é possível ser mais assertivo nessa abordagem.
A experiência deve compartilhar os valores da empresa e seu propósito de maneira autêntica e emocional. O consumidor, desta forma,  cria uma identificação com essa proposta, desenvolvendo um sentimento de pertencimento.
Foram diversos os exemplos que encontramos durante essa imersão no negócio do varejo e consumo.
Nudie Jeans e Thrive Global foram excelentes exemplos de como traduzir seu propósito no modelo de negócio. Seja desenvolvendo produtos de moda com uma pegada de sustentabilidade e reuso, seja com uma curadoria de produtos e serviços para o bem estar no mundo moderno e conectado.




A nova loja da Nike no SOHO, traduziu com perfeição esse novo momento. A tecnologia está incorporada na loja como um facilitador das atividades e serviços propostos, permitindo, por exemplo, o reconhecimento de cada clientes com seu perfil de corrida no Nike Running ou recomendando até os melhores locais da cidade para o cliente praticar seu esporte preferido. Porém, nada acontece na loja sem os Experts da Marca, aqueles que antigamente chamávamos de vendedores. Experts em corrida, futebol, basquete, mas acima de tudo apaixonados genuinamente pela Nike. Ouvimos histórias sobre diversos modelos de tênis que da forma como foram contadas, recheadas de paixão e autenticidade, nos fizeram esquecer que aquilo é um simples produto feito de couro e borracha. Ao estimular a customização dos seus tênis, a empresa transforma o produto em algo único que aproxima a marca com a personalidade do seu cliente.



A Vitamin Shoppe transformou completamente seu negócio deixando de vender apenas suplementos, que qualquer loja pode oferecer, para ajudar seus clientes na sua ”jornada do bem estar”. A partir do entendimento mais profundo de seus consumidores, a transformação iniciou com revisão do seu propósito, traduzindo as lojas em um local de aprendizado e inspiração. Seus antigos vendedores, hoje são “entusiastas da saúde”, que tem como principais qualificações a paixão pela nutrição e bem estar.

Não foi à toa que ouvimos características humanas para direcionar as estratégias de negócio e definitivamente o varejo do futuro não fará parte de um episódio de um seriado de ficção científica.
De uma maneira geral a experiência no varejo está se tornando mais inspiracional, simples e conveniente, sempre se adequando as constantes mudanças das necessidades e desejos dos seus clientes.
Não se engane que ao batizar seus vendedores de ”experts” ou “entusiastas da saúde” a questão estará resolvida. A mudança deve partir da liderança interna na empresa, de dentro para fora, de forma genuína e alinhada com os seus objetivos estratégicos.


Bem vindo ao varejo de pessoas.

quinta-feira, fevereiro 02, 2017

Por dentro do melhor do varejo mundial

Publiquei esse artigo originalmente no dia 05 de janeiro no Portal Mercado e Consumo.

Chegou o momento do ano em que o varejo global volta seus olhos para Nova Iorque onde, de 15 a 17 de janeiro, acontecerá o Retail’s Big Show 2017, o maior evento de varejo do mundo organizado pela NRF (National Retail Federation). Durante esse período serão apresentadas as tendências de consumo, inovações estratégicas e tecnológicas que irão impactar o mercado.

Para quem vive o varejo e acompanha as constantes mudanças no consumo, é fundamental conhecer não só a teoria das palestras mas aprofundar a análise de operações que se destacam em seu propósito. Com esse objetivo, desenvolvemos o programa de visitas técnicas ao varejo americano que a delegação da Gouvêa de Souza percorrerá no período que antecede ao grande evento e que servirá de direcionamento para o que será apresentado durante o Retail’s Big Show.

Toda implementação estratégica é um grande desafio e envolve, muitas das vezes, toda a cadeia produtiva do negócio. Ao visitarmos as lojas analisaremos três pontos básicos: Pessoas, Processo e Local.

Desta forma, entenderemos o que foi preciso fazer para conseguir colocar em prática a estratégia. Novas negociações com parceiros e fornecedores, novos processos logísticos, criação de indicadores de performance e controle, funcionam como pano de fundo das operações. Assim como, a perfeita exposição dos produtos, novo sortimento, uso da tecnologia, o design da loja e treinamento dos funcionários são fundamentais para criar uma experiência diferenciada para cada cliente.

Selecionamos operações em dois diferentes pontos de vistas:

EXPERIÊNCIAS 5.0
O consumidor busca cada vez mais experimentar verdadeiras sensações no momento da compra. Em oposição ao comportamento passivo e centrado na lógica do produto, o novo consumidor, equipado de tecnologia e informações, busca novas perspectivas e percepções em loja. Atualmente experiências no ponto de venda oferecem atividades e serviços com significado e, portanto, são condições essenciais para a determinação do valor de um produto, antes visto como simples commodity.
A evolução das experiências em loja são o grande ponto de diferenciação entre marcas no varejo em que, arquitetura, serviços especializados e atendimento proporcionam aos sentidos do consumidor uma nova perspectiva dos produtos.
Destaco duas operações do nosso roteiro que exemplificam o conceito de Experiência 5.0:

Nudie Jeans
A marca sueca de jeans que inaugurou sua primeira loja de reparos de jeans em NYC, oferece reparos sem custos para jeans usados, não importando o quão usados eles estejam. Em 130m2 de loja são oferecidos, além do serviço gratuito de reparos, uma infinidade de jeans prontos para serem desgastados e reabilitados por um expert da loja quando necessário.
Qualquer jeans comprado na loja é elegível para reparos sem custo pelo tempo que for necessário. A loja está equipada com estações de reparo compostas por máquinas de costura pesadas.






Nike
A novíssima flagship de uma mas mais importantes marcas mundial irá receber nosso grupo. Uma experiência de cinco andares, multi-esporte, 55.000m2 de varejo. Projetado para oferecer o melhor dos serviços personalizados da Nike, desde espaços de teste exclusivos até a personalização do produto, a loja cria um vínculo perfeito entre as plataformas digitais e físicas da Nike.
Nike+ Basketball Trial Zone: consumidores podem arremessar na cesta, testar tênis de basquete acompanhados dos atletas guias da loja. Cercada por telas de alta definição, a Trial Zone cria uma atmosfera imersiva das vistas e sons das quadras mais icônicas de NY.


Ainda visitaremos operações como Pirch, Sony Square, Lululemon Lab, North Face, Thrive Global, entre outras.

ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO NO FOODSERVICE

O comportamento e as necessidades dos consumidores no segmento de foodservice não são diferentes dos demais segmentos de varejo. As buscas por novas experiências de consumo e diferenciação também são realidade, fazendo com que as empresas que atuam neste segmento desenvolvam constantemente novas estratégias para diferenciação em toda a cadeia do foodservice.
Reinvenção dos pontos de venda, processos, sortimento, relacionamento com os clientes, atender diferentes momentos de consumo, conveniência, mobilidade tornam- se indispensáveis e são os fatores chave para as empresas serem competitivas neste mercado tão dinâmico.

Kola House
O recém inaugurado restaurante da Pepsico com 465 m2 comporta um espaço focado em experiência através de foodservice&entretenimento (restaurante-bar-evento) em que a empresa espera que seja tanto um centro social como um campo de testes para novos produtos. O espaço organiza grandes eventos relacionados a arte, moda e música, servindo como um laboratório para iniciativas de marketing, principalmente para atender os millennials. É um belo exemplo da indústria indo ao varejo com experiência e foodservice.

SweetGreen
A SweetGreen é um fast casual bastante popular focado em saladas e pratos light com 60 lojas na costa leste. A rede seria apenas mais uma lanchonete de produtos saudáveis se não fosse o propósito do seu negócio. Comida saudável, produtores locais, envolvimento com a comunidade, educação saudável para crianças, "conectando as pessoas através da comida".

Farão parte deste tour Urban Space, Panera Bread, Gansevoort Market, entre outros.



Ao desenvolvermos uma iniciativa como essa, conseguimos exercitar tanto o poder de análise de negócios como provocar uma discussão mais profunda com o grupo sobre os caminhos que o varejo brasileiro está seguindo, inspirando o desenvolvimento do seus negócios.



segunda-feira, outubro 17, 2016

Atlantic Station - um shopping ou uma experiência de varejo 5.0?

Atlanta, 2016*

Quando cheguei ao Atlantic Station em busca de uma loja em especial, fui surpreendido pelo o que é realmente esse empreendimento. A primeira impressão é de um modelo de shopping center/centro comercial nos moldes do Downtown - Barra da Tijuca, Rio de Janeiro. Uma área de comércio ao ar livre, com ruas, mais de 50 lojas de varejo, um enorme cinema e nas sobrelojas, escritórios das mais diversas empresas. Pronto, a semelhança com o Downtown acabou aqui.

O Atlantic Station é praticamente um bairro, com 1.400.000m2, que comporta não só a estrutura de lojas de varejo como Target, H&M, GAP, Dillards, West Elm, IKEA, Victoria’s Secret, Banana Republic, com uma ampla opção de alimentação, mas também é uma área residencial com parques, enormes prédios comerciais e hotel, garantindo o alto fluxo do local.



O que chama atenção quando percorria as ruas é o ambiente totalmente diferente da cidade de Atlanta.  A infra estrutura do local, suas sinalizações, o design das lojas, o entretenimento (além do cinema, o Atlantic Station ainda comporta uma exposição permanente do BODIES The Exhibition) eram combinadas com uma forte identidade musical - em todo o complexo tem música saindo de árvores, postes e bancas. Sensacional. Me fez lembrar da Disney (eu falei que a semelhança com o Downtown tinha acabado no primeiro parágrafo).
O local promove uma série de eventos para a comunidade, estimula o “fazer o Bem”, o envolvimento com animais de estimação e o estilo de vida outdoor saudável.



O dia ajudou. Estava com céu claro e uma temperatura boa. Mas caso chovesse era só passar no Concierge Service para retirar uma capa de chuva ou um guarda chuva.
  
Mesmo aberto, o ambiente todo está controlado e em sincronia e apesar de ter sido lançado em 2005, este empreendimento está extremamente atual, mostrando como o varejo moderno pode, e deve, se integrar com a vida das pessoas de maneira muito próxima.
De maneira pensada, evitei usar a palavra Experiência durante o texto. Justamente porque esse é o insight principal desta visita.






*À convite da Ipiranga, estou em Atlanta para acompanhar a NAC’s Show (maior congresso de lojas de conveniência e postos de combustíveis do mundo), que começa amanhã. 

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