segunda-feira, novembro 06, 2017

Os postos de combustíveis acabaram. Viva os centros de conveniência!

Um ano atrás, quando estive na NAC’s Show em Atlanta (EUA) – maior evento de postos de combustíveis e lojas de conveniência do mundo –, durante uma palestra só para convidados, Salim Ismail, Fundador e Diretor da Singularity University, apresentou o impacto das inovações nos modelos de negócio atuais.
O exemplo que deixou toda audiência de cabelo em pé foi o relato de sua experiência em cruzar de sul a norte dos Estados Unidos com seu carro elétrico, sem parar em um posto de combustível, decretando o fim dos postos de combustíveis. A verdade é que, apesar do susto dado na plateia brasileira, essa realidade de carros elétricos ainda está um pouco distante de nós, brasileiros. A realidade no Brasil e no mundo é que os postos de combustíveis como conhecíamos, já acabou. Ou melhor, se transformou.
Aqueles postos de combustíveis onde parávamos para abastecer, num lugar sujo, com poucas opções de bombas, muitas das vezes com iluminação inadequada, que torcíamos para abastecer o mais rápido possível, pois não era seguro ficar muito tempo parado, isso acabou.
Assim como os donos de empreendimentos que ainda estão focados em vender somente combustível, que tem pouquíssima diferenciação, em um único formato com margens cada vez menores, estão fadados ao fracasso.
Um posto de combustível brasileiro onde o frentista mal olha para o cliente, que verifica o nível de água e óleo com má vontade ou reclama para “jogar uma água nos vidros”, está ultrapassado.
O que acabou com o posto de combustível tradicional não foi a tecnologia ou um aplicativo, não foi o carro elétrico e nem uma outra inovação extraordinária. O fator fundamental para a mudança de proposta do posto de combustível foi o consumidor.
O consumidor moderno está, acima de tudo, em busca de conveniência e de uma experiência de compra memorável. A conveniência pode vir através da tecnologia, da ampliação da oferta, da variedade de serviços e soluções ou de um bom e diferenciado atendimento.
A oferta integrada que a Ipiranga tem desenvolvido nos últimos anos mostra o caminho estratégico dado pela empresa brasileira. Com uma ampla capilaridade com cerca de 3.000 postos, qualquer coisa que o cliente precisar, “Pergunta lá, no Posto Ipiranga.” A empresa se posiciona como solução para qualquer de seus problemas. O hábito de visitar uma loja de conveniência é reforçado pela ampliação de sua oferta. As lojas de conveniência, historicamente dependiam basicamente de duas categorias: bebidas e tabaco. Hoje, a rede AMPM, com aproximadamente 1.800 lojas, é uma das maiores redes de padarias no Brasil, presente em um número próximo a 500 unidades.
Essa realidade mostra que o posto de combustível está mais próximo do varejo e do food service, em especial o de comida fresca e saudável. Porém, há espaço para o crescimento, pois apenas 20% dos postos de combustíveis têm uma loja de conveniência.
O atendimento mais humano e menos automatizado e mecânico como base fundamental de diferenciação é a estratégia da Shell por trás da sua campanha de “Humanologia”. Perfeito para uma época onde o consumidor espera mais do que as perguntas básicas: “álcool ou gasolina”, “crédito ou débito”, “verifica óleo e água?”, e esperam por um atendimento mais próximo. Ao mesmo tempo, esse movimento exerce uma grande pressão sobre os custos de mão de obra e complexidade para ter equipes de pessoas qualificadas e treinadas. Nada diferente do que todo varejo conhece bem.
Nos EUA, onde não existem frentistas e o autosserviço é estimulado tanto na pista como nas lojas, a oferta de serviços do postos é ampliada, assim como a oferta de soluções em suas lojas de conveniências. Lá os postos são, na sua maioria, amplos, bem iluminados, com variedade de bombas de combustível e uma ampla oferta de conveniência.
As lojas de conveniências americanas estão enfrentando novos desafios em se manterem convenientes a partir do momento que ampliam sua oferta de food service, onde não é raro encontrar redes de fast food integradas às lojas. Um dos melhores benchmarks americanos está na forma de gestão de suas operações. Estão cada vez mais automatizadas, facilitando a padronização, reposição e controle da operação. Programas de fidelidade com desconto em combustíveis, em produtos de conveniência ou duchas para automóveis, estão bem amadurecidos.
O movimento de fortalecimento da conveniência e atendimento como direcionador estratégico das empresas de combustíveis, aproxima a categoria do mundo do varejo, ampliando sua concorrência. Carrefour Express, Pão de Açúcar Minuto, Dia%, Lojas Americanas e as farmácias, merecem um capítulo à parte sobre análise do fortalecimento da multi-conveniência. No entanto, todos esses concorrem pelo mesmo consumidor.
Recentemente, um novo entrante no segmento de multi-conveniência foi o Habibs’, que abriu seu primeiro posto de combustível em São Paulo. A iniciativa foi batizada como um “complexo de conveniência”, que une um posto de gasolina, loja de conveniência Habib’s e um restaurante Ragazzo.
Em suma, este é um segmento complexo e extremamente competitivo com concorrência ampliada, soluções diversificadas, novos entrantes, atendimento mais próximo, tecnologia suportando grande ideias e um consumidor empurrando diferentes setores para longe da sua habitual zona de conforto. Torna-se imperativo o desenvolvimento de novos formatos e testar novas ideias e conceitos, buscando a constante inovação e novas propostas de valor.
Por fim, não custa nada lembrar que o carro elétrico vem por aí…

terça-feira, outubro 31, 2017

Sete lições do LATAM Retail Show


Quando participamos de um evento com a dimensão do LATAM Retail Show, temos a oportunidade de captar o sentimento de diferentes segmentos do mercado, do consumo e, em especial, do varejo.
Se fosse resumir em uma palavra o sentimento de quem participou do evento seria: confiança e trabalho duro. Como não é possível sintetizar o conteúdo, as inspirações, os debates e a energia positiva para a retomada do Brasil que todos nós sentimos ao participar do evento, fiz essa lista (incompleta) das sete lições que tiramos do evento. Confira:

1) Líderes empresariais e suas equipes devem estar dispostos e disponíveis para a transformação

Os líderes que passaram pelo evento deixaram uma mensagem clara de FORÇA e OBSTINAÇÃO pela retomada do Brasil e que, para isso acontecer, muita coisa tem que ser feita.

2) Fortalecer sua cultura empresarial

CULTURA é um capítulo a parte nessa história. Exemplos de novas empresas que já nascem com um posicionamento moderno e integrado, conseguem ter a agilidade, flexibilidade e rapidez que o mercado precisa hoje. O tempo e velocidade no varejo são fatores críticos de sucesso.
Grandes corporações que enxergam tardiamente essa necessidade de ajustes podem não conseguir se movimentar tão rapidamente em função dos seu tamanho, estrutura e, justamente, por resistências culturais. Porém, vimos exemplos de empresas como Magazine Luiza, Renner, Riachuelo e Vivo, entre outras gigantes do varejo brasileiro, estão se movimentando para construir algo mais forte que uma relação puramente comercial com seus clientes.

3) Obsessão pelo Omniconsumidor

Em visita ao Uber Eats, durante as visitas técnicas, ouvimos essa expressão que sintetiza a postura de uma empresa responsável pela quebra de muitos paradigmas da nossa vida moderna.
A visão de negócio, seja ele qual for, quando moldada a partir do seu CONSUMIDOR, se mostra mais forte, consistente e proprietária. A análise de dados de comportamento é ferramenta fundamental das estratégias de empresas modernas.
Quando entende-se a real necessidade do cliente, desenvolve-se uma relação mais pessoal, próxima e personalizada.
Ao colocar o cliente no centro do desenvolvimento das estratégias, surgem ideias mais fortes, sem o receio de questionar o status quo. A real inovação é a centralidade no cliente.

4) Propósito

Na era da informação abundante, transmitir os atributos racionais de uma marca é o que menos importa. Os consumidores precisam entender a razão de existir da marca e buscam por mais significado na relação com as marcas. O PROPÓSITO é o principal motivador de escolha das pessoas pois, definitivamente, produtos não estão sendo suficientes. As empresas devem estabelecer a conexão emocional na vida das pessoas.

5) As nossas pessoas

As pessoas se sentem pior em relação a seus empregos hoje do que em qualquer outro momento da história e a força de trabalho é a força vital de qualquer organização. Todos nós queremos trabalhar em um lugar construído por algo mais elevado, e os funcionários estão passando a valorizar empresas que trazem seu propósito como a força por trás de tudo e que reflita de maneira transparente e consistente seus VALORES.

6) Globalização

A VELOCIDADE de aprendizado e adaptação que o consumidor moderno tem hoje, nos faz sentir que o mundo encolheu de tamanho. “Para ser disruptivo, acompanhe outra indústria”. Não olhe somente para seu umbigo. Utilizar benchmarks nacionais ou até internacionais funciona como uma forma eficiente de abrir a cabeça e tentar diminuir a resistência cultural de inovação da sua empresa. “Olhe para fora e copie o que existe de melhor”, como bem disse Abílio Diniz.

7) Olhar para dentro sem deixar de olhar pra fora

Ajustar suas operações para a DIMENSÃO correta do seu negócio. Isso pode significar fechar lojas deficitárias, remodelar lojas que não performam bem ou rever processos para melhoria de eficiência operacional. Se você ainda não se mexeu, está atrasado. Como disse Abílio Diniz, “Ou se ajustou ou ficou pelo caminho.”

BÔNUS! Não poderia deixar de fora da lista dois pontos importantes:

Integração entre canais
As marcas cada vez mais próximas do consumidor, promovendo o acesso do consumidor diretamente com as marcas, desintermediando processos, etapas e estreitando as relações.
Novos formatos e soluções de produtos e serviços
Ao incorporar serviços nas suas ofertas, aumenta sua diferenciação e quanto mais maduro um mercado, maior a participação do setor de serviços na sua oferta.
Publicado Originalmente na Mercado e Consumo http://www.mercadoeconsumo.com.br/2017/09/19/sete-licoes-do-latam-retail-show/

segunda-feira, agosto 28, 2017

O propósito da marca e a conexão com os nativos digitais.

“Não me venha falar de propósito em um momento que, antes de qualquer coisa, meu negócio precisa de soluções em produtividade, rentabilidade e atendimento. Buscar o propósito do negócio é extremamente teórico e intangível. É mais uma palavra da moda!”
Se você pensou assim, é melhor ler este artigo!
Facilidade de acesso e abundância de informações, tecnologia integrada nas nossas rotinas e uma nova geração inteiramente nativa digitalmente, são alguns dos vetores que caracterizam o momento de enorme transição de comportamento e hábitos que estamos vivendo. Vetores estes que impactam tanto nas nossas atitudes com o próximo, alterando como e de que forma desejamos consumir, e nas nossas relações com marcas e produtos.
O consumidor quer mais significado na relação com as marcas. Por que sua marca existe? Qual a diferença que seu negócio está fazendo no mundo? Temos que dar um motivo para o consumidor considerar sua marca ou, mais, por que o consumidor deve comprar de você?
A resposta correta não inclui apenas benefícios funcionais. Definitivamente, produtos não estão sendo suficientes. Qual conexão emocional sua marca ou seu negócio tem na vida das pessoas? A resposta para essas perguntas é somente uma: propósito.
O propósito é atemporal, não deve ser alterado com o tempo. Diferente da estratégia, que pode e deve mudar para adaptar-se ao mercado. Quando desenhamos uma estratégia, pensamos no “quem”, “o que”, “onde”, “como” e o “por que”.
Pense no seu negócio e reflita. Todos esses pontos se transformam, exceto o “por que”. O “por que” é o propósito. Não faz sentido falar sobre estratégia quando ainda não foi identificado o seu propósito.
O propósito é a sua razão de ser que vai além do lucro. E, por incrível que pareça, o resultado é quase sempre fazer mais dinheiro que o planejado.
O Google é a segunda marca mais valiosa do planeta (US$ 101.8 Bi) e tem como propósito “organizar as informações do mundo todo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”. O Whole Foods, rede de supermercados de comidas naturais e orgânicas, cujos principais fornecedores são pequenos produtores e fornecedores locais, tem como propósito “melhorar a saúde das pessoas, do ecossistema e do planeta”. Muita balela? Não me parece que a Amazon despejou US$ 13,7 Bi para comprar o Whole Foods por acreditar em balelas.
Estamos todos nos tornando mais céticos às mensagens publicitárias e as empresas devem buscar por novos modos de pensar e trabalhar para criar marcas mais próximas, sinceras e com significado real para quem as consome. Tornando assim o negócio mais flexível, sustentável e duradouro.
Muitas marcas tentam, a todo custo, criar conversas com seus consumidores em assuntos em que elas não construíram credibilidade para isso. Recentemente, executivos da Diageo (detentora das marcas Guinness, Johnny Walker, Smirnoff, entre outras) apresentaram no Festival Publicitário de Cannes, como aprenderam com fracassos ao tentar uma abordagem que se distanciava das suas raízes e sem conexão emocional com seus consumidores. Para aprender, olharam para a essência de suas marcas, buscaram o propósito e criaram campanhas vencedoras. 
Propósito, liderança e os funcionários
Sempre que encontro uma amiga, diretora de contas de uma das maiores agências de publicidade do país, e pergunto “como estão as coisas no trabalho”, ela nitidamente murcha e fala de forma pouco convincente: “tudo bem”.
As pessoas se sentem piores em relação a seus empregos hoje do que em qualquer outro momento da história e a força de trabalho é a força vital de qualquer organização. Todos nós queremos trabalhar em um lugar construído por algo mais elevado e os funcionários estão passando a valorizar empresas que trazem o propósito como a força por trás de tudo e que reflita seus valores.
O propósito entusiasma por ter um significado mais forte. Temos todos que buscar uma versão mais verdadeira e moderna de nós mesmos e dos nossos negócios.
As lideranças empresariais devem ser o exemplo ao colocar o Propósito em prática, sendo os principais disseminadores da cultura. O termo “walk the talk” nunca foi tão pertinente. Exemplo pelas ações e não somente pelo discurso. Estamos todos cansados de discursos vazios.
A comunicação e o diálogo transparente, de maneira consciente e intencional com todos os stakeholders, cumpre um papel fundamental na disseminação e fortalecimento do propósito.
Propósito Pessoal
Cito em minhas palestras a passagem do livro Thrive, da Arianna Huffington, co-fundadora do site de notícias The Huffington Post: “Coloque a máscara de oxigênio primeiro em você. Quanto melhor as pessoas cuidarem de si mesmas, mais efetivo será o cuidado com os outros, incluindo suas famílias, seus colegas de trabalho, sua comunidade e seus cidadãos”.
Nesse turbilhão de notícias e acontecimentos nada éticos que estamos passando no Brasil, temas como Propósito, Cultura e Valores veem na minha cabeça com mais força e me fazem questionar e refletir qual o meu papel nisso tudo e o qual será o meu legado?
Meu propósito profissional é ajudar pessoas, empresas e negócios a se perpetuarem através do pensamento, de estratégias e de ações inovadoras. Quero transformar ideias em ações. Quero ganhar a vida pensando, trabalhando com paixão e autorrealização.
E o seu? Qual seu propósito?
(*) Alexandre van Beeck é sócio-diretor da GS&Consult, consultoria especializada em varejo, relações de consumo, marketing e canais de distribuição do Grupo GS& Gouvêa de Souza.
Publicado originalmente no Proxxima
http://www.proxxima.com.br/home/proxxima/noticias/2017/07/10/o-proposito-da-marca-e-a-conexao-com-os-nativos-digitais.html

As marcas vão até o consumidor


Marcas de produtos de consumo estão constantemente em busca de crescimento sustentável em um mercado em que a agilidade e a desintermediação entre quem vende e quem compra está cada vez mais forte.
Historicamente as marcas usam duas estratégias principais com esse objetivo:
  • investimento em marketing para construir conhecimento de marca;
  • expansão de distribuição através de canais que dão acesso ao consumo do produto ou da marca, geralmente através de um varejista.
O movimento das marcas que vão diretamente ao varejo é uma tendência crescente em todos os mercados, sejam eles maduros ou emergentes. Esta tendência evidencia um compromisso com a necessidade de estabelecer relacionamentos críticos diretos com o consumidor final.
Importante, também permite que uma marca mostre sua profunda expertise e inovação de categoria. Quando bem feito, uma experiência em varejo pode ser muito rentável para o resultado final do negócio, bem como uma forma de fortalecer o equity da marca. Feito errado, pode expor suas fraquezas, colocando em risco os canais existentes e ser um dreno nos resultados. É por isso que as marcas devem considerar cuidadosamente e responder a perguntas-chave em torno de sua estratégia de varejo antes de entrar de cabeça:
QUAL O CAMINHO CORRETO PARA IR COM SUCESSO NA SUA INVESTIDA NO VAREJO?
EXISTE ALGUM SEGMENTO MAIS ABERTO PARA ESSA INICIATIVA?
COMO GERENCIAR OS CONFLITOS ENTRE CANAIS?
QUE INFRAESTRUTURA É NECESSÁRIA PARA TER SUCESSO?
QUAIS SÃO OS PONTOS DE ATENÇÃO QUE AS EMPRESAS DEVEM CONSIDERAR?
Adicionando a complexidade são as inúmeras maneiras pelas quais as marcas podem entrar no espaço de varejo, seja com abertura de lojas tradicionais, com parcerias ou store in store em varejos existentes. Além disso, cada uma dessas oportunidades apresenta inúmeras vias. Qual é a diferença entre abrir uma flagship versus formatos mais tradicionais? Operar seus próprios comércio eletrônico ou trabalham em market place?
Cada uma dessas decisões fundamentais pode ter um enorme impacto no sucesso futuro.
Finalmente, a estratégia de uma marca ir ao varejo deve levar em conta a mudança do consumidor, mais plugado, mais diversificado, mais exigente e mais agnóstico do canal do que nunca, exigindo respostas ágeis para o futuro.
No dia 30 de agosto, durante o Latam Retail Show, irei moderar o painel “Vamos até o consumidor – o exemplo de sucesso de indústrias que foram ao varejo para conversar diretamente com o consumidor”. No painel teremos diferente exemplos de marcas internacionais e nacionais que estão conversando diretamente com o consumidor e contando suas histórias tanto nas lojas físicas como no mundo digital.

Samsung

Demetrius Oliveira, Diretor da Divisão da Samsung Stores, Tablets e Acessórios da Samsung Brasil, apresentará os principais desafios do varejo, como as lojas próprias Samsung tem o papel de complementar a oferta de produtos do varejo e a importância de oferecer experiências e serviços diferenciados para  fidelizar clientes.

L’Oreal

Barbara Fortes, diretora de varejo da multinacional de cosméticos e beleza, apresentará o que uma marca global tem que fazer para conversar de perto com a consumidora brasileira, entendendo todas as nossas particularidades e características do varejo nacional.

Riachuelo

Jonas Ferreira, Diretor de E-commerce da Riachuelo, irá detalhar o que um varejista já consolidado com suas lojas físicas enxerga de oportunidade para atuar no mercado digital e quais os desafios que a empresa enfrentou com esse movimento.

Bauducco

Carlo Andrea Bauducco, diretor de novos negócios, explicará com toda propriedade o que está por trás do conceito da Casa Bauducco criada em 2012 e que hoje amadurece e expande através o formato de franquias. O posicionamento da Casa Bauducco reforça a imagem e diferenciação da marca e seus produtos, contribuindo com uma ideia de produtos “artesanais” e “gourmet”.

segunda-feira, maio 15, 2017

De dentro para fora. De cima para baixo.

Nos últimos anos, ouvimos muito sobre o impacto que os novos hábitos de consumo poderiam gerar no varejo e nas relações de consumo. Pois bem, a mudança é radical, está acontecendo agora e rapidamente. O ambiente já é diferente do que era há 10 ou 5 anos atrás e o resultado dos negócios depende totalmente da habilidade de combinar suas iniciativas com o que é exigido pelas particularidades do momento atual. Você e sua empresa estão preparados para isso?
A grande questão é que nenhum indivíduo, ou empresa, por mais bem sucedido que seja, consegue se ajustar facilmente a mudanças radicais. Ao alcançarmos sucesso durante um período, nos agarramos ao modelo e o passado transforma-se em uma “regra de ouro”, cegando e ofuscando as necessidades de transformação do presente. A mudança motivada pelo consumidor, iniciou fora das corporações, através de novas formas e desejo de consumo e hoje impacta diretamente as estratégias das empresas. Faz-se necessário que as empresas mudem sua forma de atuar com um movimento de dentro para fora e de cima para baixo.
“Quanto menos você se apegar a fórmulas fixas, maior será sua capacidade de adaptar o pensamento às circunstâncias do momento e mais eficaz e realista serão suas respostas a essas circunstâncias.“ – trecho do livro Poder e Manipulação, Jacob Petry.
O modelo focado exclusivamente em resultados financeiros de curto prazo transforma não só o ambiente interno das empresas extremamente competitivo (e improdutivo) e o mercado passa a ser nivelado por baixo, com pouca diferenciação de oferta. Neste cenário, o Propósito de cada empresa e as Pessoas que fazem parte desta história, são fundamentais para um novo momento de consumo que estamos passando. Um momento onde a relação comercial passa a ter outro significado e a conexão emocional com o cliente é mais poderoso que apenas conectar-se com ele em um nível racional.
Muitos céticos podem acreditar que, ao estabelecer uma relação baseada nos valores e propósito, não terão resultados financeiros sustentáveis. Porém, quando um consumidor sente-se emocionalmente ligado a um serviço ou marca, ele tende a compra mais, pagar mais caro, voltar com mais frequência, recomendar para os amigos e como consequência, melhora a margem de lucro da empresa.  
Disney, Harley Davidson, Apple, Patagônia são exemplos de diferentes segmentos de negócio que buscam a diferenciação em uma relação mais profunda com seus consumidores.
A arquitetura de serviços desenvolvida pela Disney é concebida sobre “um Propósito Comum e estruturada para garantir uma prestação de serviços excepcional em todos os pontos de contato.” Sem abrir mão de uma cultura de inovação contínua, com líderes intencionalmente alinhados em torno dos valores da empresa. Esses líderes constroem a promessa de marca e a cultura da empresa é formada a partir de como as pessoas se comportam. Isto é, um círculo virtuoso em busca da excelência.
O melhor caminho para enfrentarmos essas mudanças é criarmos “a habilidade de nos adaptarmos ao imprevisível assim que ele se manifestar”, sem perder o foco da sua essência, seu propósito e valorizando, de fato, os indivíduos que fazem parte de todo este processo.
Este artigo foi inspirado em diferentes leituras de livros como Poder e Manipulação de Jacob Petry com lições extraídas de O Príncipe de Maquiavel, Thrive de Arianna Huffington, palestras e treinamentos sobre Liderança e Engajamento que assisti e participei nos últimos meses.
Entre em contato se você quiser conversar mais sobre esse assunto, o artigo é apenas o começo desta conversa. 

segunda-feira, maio 08, 2017

Há vida fora da colmeia


sexta-feira, maio 05, 2017

O fim das lojas de varejo

Empresas de todos os segmentos eventualmente se deparam com queda no faturamento e o varejo não é exceção. Consumidores voláteis, intensa concorrência, mudanças no mercado e a influência na decisão de compra cada vez maior do digital, formam uma combinação explosiva.
Tanto é verdade, que o mercado varejista tradicional americano está passando por um momento apocalíptico (nas palavras deles). Serão mais de 3.500 lojas fechando nos próximos 2 meses no mercado americano. Um mercado mais maduro que o brasileiro e que serve de bússola para o empresariado nacional, o mercado americano tem o maior metro quadrado de varejo por pessoa do planeta (cerca de 22m2 por pessoa). Isto é, cerca de 30% a mais que o Canadá, o segundo da lista e mais que o dobro da Austrália que vem na sequência. A visita nas lojas físicas despencaram nos últimos 7 anos. São 15 bilhões de visitas a menos nas lojas, representando uma queda de 50% comparado com 2010. No Brasil o fechamento de lojas não deve seguir o ritmo americano, mas as mudanças de perfil de consumo, sim. As pessoas estão investindo mais tempo e dinheiro em experiências como viagens, restaurantes e tecnologia e menos com vestuário e acessórios.
Um dos ícones desse momento, é a falência de um modelo de varejo tradicional que por muitos anos foi o carro chefe dos shopping centers: as lojas de departamentos. Tradicionais empresas do setor estão fechando suas lojas deficitárias para estancar suas perdas operacionais. A Sears está fechando 10% de suas lojas, a JC Penny anunciou o fechamento de 14% de suas lojas (138 lojas) e a Macy’s encerra a operação de 68 lojas.


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A Inditex maior varejista global com 7.013 lojas detentora, dentre outras marcas, da Zara, anunciou recentemente que está freando a abertura de novas lojas físicas para ampliar sua presença no mundo digital. A estratégia será focar em espaços de lojas maiores em áreas luxuosas de grandes cidades, onde as vendas por metro quadrado são maiores. As vendas das lojas menores são compensadas pelo on line e ainda gera economia operacional com a melhor gestão dos seus estoques e toda sua cadeia de suprimentos. Isso não quer dizer que a Zara, e suas mais de 2.000 lojas, esteja passando por um período complicado. Pelo contrário, suas vendas globais cresceram 18% quando comparado ao ano anterior.
Hoje o digital influencia em cerca de U$1,8 trilhões nas vendas do varejo, seja no tamanho do pedido, na frequência de visitas, no relacionamento com o cliente. A força da conveniência digital mudou o hábito e as expectativas do consumidor sobre a loja física. O cliente está cada vez mais habituado a achar facilmente o que procura, a ter informação detalhada sobre o produto, a pagar facilmente sua compra e espera ter cada vez menos atrito nas suas relações de compras. E o que a loja física pode oferecer para atende-los?
Sobre este cemitério de lojas fechadas, floresce uma nova proposta de atuação do varejo, batizada de PDX onde loja física amplia sua proposta e atuação. A loja começa a exercer um papel mais amplo de atuação, como um ponto de encontro, de experiência, de relacionamento, de educação, não se restringindo a compra de produtos baseado na racionalidade e que pressiona a rentabilidade do negócio. O PDX vai além, incorporando algo maior que gere uma experiência positiva.
No Brasil, vivemos tempos de desafiar não só os modelos tradicionais mas também de nos transformarmos para superar a crise econômica que passamos nos últimos anos.
Rony Meisler, da Reserva, marca de moda masculina criada no Rio de Janeiro, afirmou logo após seu desfile no São Paulo Fashion Week que “passam mais tempo dizendo que o mercado tem que se reiventar do que efetivamente reiventando-o.” Sua empresa talvez seja um dos melhores exemplos brasileiros do conceito de PDX. Recentemente a marca inaugurou uma loja em um shopping do Rio que conta com um café, barbeiro, área para jogar pinball e um letreiro que esclarece que ali não é um Ponto de Vendas e sim, um Ponto de Encontro. Aliás, a loja vende produtos, claro. Mas o cliente não sai com nada nas mãos. Todos os produtos são entregues em até 5 horas na casa do cliente no Rio de Janeiro. Operações como essa tem um extenso trabalho de integração de canais e sistemas, uma gestão de estoques elaborada, atendimento qualificado e acima de tudo, um propósito e estratégia de marca muito bem definido.
As mudanças tem nos impactado com uma velocidade cada vez maior e mais profunda. Lojas ancoradas em um modelo tradicional se tornam obsoletas rapidamente e definitivamente estamos vivendo um momento de ruptura e transformação.
Isto significa a morte das lojas físicas? Significa.
Pelo menos no modelo de lojas como conhecemos até então.

segunda-feira, fevereiro 13, 2017

Teste Cego do Varejo

Anos atrás, quando trabalhava na indústria de refrigerantes acompanhei diversos processos de desenvolvimento de lançamento de novos produtos. Uma das etapas era o “Teste Cego” onde avaliávamos junto dos consumidores a aceitação das fórmulas dos nossos produtos comparando com a do líder do segmento sem mostrar a marca, somente o produto. A felicidade era grande quando percebíamos que, em termos de fórmula de produto estávamos próximos do concorrente. Mas... ninguém bebe refrigerante sem saber qual marca está consumindo e o resultado vocês já podem imaginar.

O consumidor quando consome um produto busca na memória suas experiências passadas, com quem estava reunido, o que sentiu e o que viveu naquele momento. Nosso produto não fazia parte destes momentos.

Avançamos rápido alguns anos para analisar a dinâmica do varejo atual.

A fórmula do varejo moderno é composta por 49% de produto e 51% de hospitalidade. Seguindo esta fórmula o varejo consegue descomoditizar sua oferta e começa a construir algo maior com seu consumidor: a memória da experiência de compra.
Muito se fala sobre a experiência de compra dentro da loja, mas sabemos que a experiência inicia antes do consumidor entrar na loja e acaba depois do fechamento da venda. Da mesma forma que funciona com os refrigerantes, o consumidor cria uma expectativa na compra a partir da sua última experiência com a marca, antes de entrar na loja, deixando registrado para sua próxima compra, os últimos sentimentos quando finalizou a compra.
Quando o consumidor moderno explicita que  “Não é o que você me vende e coloca dento da bolsa que importa, mas como me sinto quando compro com você.”, ele diz justamente isso. Ter um produto sem ponto de vista, ter um negócio sem um propósito claro, impacta tanto no seu negócio como a falta de hospitalidade. Traduzimos isso em experiência de compra.

Ao mesmo tempo, a experiência de compra nas lojas físicas está sendo reformulada em função da experiência digital. Nós nos acostumamos a encontrar uma grande variedade de produtos facilmente, a ter acesso as mais diversas informações sobre o que buscamos, a finalizar a compra e pagar tudo em poucos cliques.
O consumidor diz em voz alta que:
“Eu não quero ficar na fila
Eu não quero ficar andando de lá pra cá,
Eu não quero lidar com vendedores, e eu não quero conversar com ninguém.”

À favor do negócio que envolve as lojas físicas está a tecnologia que torna cada vez mais acessível informações e dados sobre esses novos hábitos, que facilita o processo de compra e pagamento e a integração de canais que pode auxiliar de forma definitiva esse novo momento do varejo.

Porém, de nada adiantará ter uma loja tecnológica se não houver comprometimento daqueles que estão na linha de frente com seu cliente. Sim, estou falando sobre pessoas.
Selecionar, capacitar, treinar, empoderar e reconhecer as pessoas que estão envolvidas nos processo de vendas é um desafio constante no varejo e por mais que a tecnologia esteja facilitando nossas vidas, de nada adiantará se as pesssoas não estiverem no mesmo barco, com o mesmo propósito da empresa. Faça o teste do restaurante: “Quantas desculpas o garçom tem que dar para resolver a questão do cliente?”

Reforçando:
1)   experiências passadas moldam as experiências futuras
2)   o varejo deve considerar como formula básica do seu negócio: 49% PRODUTO + 51% HOSPITALIDADE
3)   o digital reformulou as expectativas e a experiência do varejo físico
4)   a tecnologia é uma aliada
5)   as pessoas são essenciais

Se seu negócio está baseado em um Teste Cego de produtos, está na hora de rever seus conceitos.
Pode ser?


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