Artigo publicado no Mundo do Marketing em 24 de julho de 2013.
Com a força da tecnologia alterando o processo de compra, está cada vez
mais claro que as lojas que atuam somente em um canal de vendas fica com
sua estratégia fragilizada. A tendência existente em países com o
recurso tecnológico mais estabelecido que a brasileira, mostra uma
crescente preocupação das lojas em não se tornarem apenas um “showroom” –
um local onde os consumidores visitam, conhecem os produtos, tocam e
experimentam os itens, mas acabam fechando suas compras por um meio
digital e muitas vezes dentro da própria loja através de um aplicativo
ou smartphone.
O que as lojas devem fazer para evitar o efeito “showrooming”?
Segundo uma pesquisa conduzida pela Nielsen nos Estados Unidos sobre
como os consumidores se sentem quando compram nas lojas, on line ou via
celular, mostra que as lojas físicas ainda são o canal mais confiável
para os consumidores procurarem informação sobre produtos – 69%
consideram o local mais confiável e 77% mais seguro – mas, obviamente,
não são os mais próximos.
As lojas que ainda não desenvolveram uma estratégia de vendas integrada
(omni-channel) devem criar novas formas de envolver seus consumidores
para evitar a dispersão digital de suas vendas. Facilitar acesso à
informação é um dos camimhos e a tecnologia, mais uma vez, pode ser o
caminho. Uma loja de vestuário esportivo, por exemplo, instalou em seus
tênis a tecnologia de radio frequência (RFID) para que no momento que o
consumidor pegassem um modelo, automaticamente uma tela touch screen
iniciava um video com informações sobre o produto.
A personalização de ofertas através da análise de dados / hábitos de
compras de seus clientes, aliado às informações geográficas, permite que
as marcas e lojas desenvolvam ofertas mais direcionadas e
personalizadas, estimulando a compra por impulso. A GAP, em parceria com
a Visa, desenvolveu um programa de descontos e benefícios que usa o SMS
como principal divulgador da oferta. O GAP Mobile 4U não requer o uso
de aplicativos, nem tão pouco smartphones. O consumidor da marca de
vestuário se cadastra para receber alertas com ofertas de acordo com seu
interesse. A partir de então, toda vez que ele utilizar seu cartão Visa
em um estabelecimento com o CEP próximo a uma loja da GAP seu celular
recebe uma oferta via sms.
Mesmo a situação do varejo brasileiro ainda estar longe de se tornar um
“showroom”, estas iniciativas servem de exemplo no desenvolvimento de
ações diferenciadas a partir do maior conhecimento dos hábitos e
preferências de seus clientes. Realizar iniciativas mais customizadas
não é uma recomendação inédita, porém a forma como captar as informações
e aplica-las estão fazendo a diferença na retenção dos consumidores.
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