Artigo publicado no PROXXIMA (29 de setembro)
Durante anos, o caminho da compra estava bem pavimentado e claro para todos os envolvidos. Os consumidores recebiam mensagens de alto impacto por meio da mídia de massa, as marcas sabiam onde anunciar e como medir suas iniciativas e o varejo tinha em suas prateleiras um trunfo decisivo: o “primeiro momento da verdade” na decisão de compra.
A expressão criada pela Procter&Gamble (FMOT – First Moment of Truth) foi a tradução de um processo que estava claro quando o consumidor recebia o primeiro impacto publicitário e sua última e decisiva influência para realizar sua compra.
Como essa realidade vem mudando rapidamente nos últimos anos, o Google, um dos grandes responsáveis por essa alteração, rebatizou o caminho de compra para ZMOT (Zero Moment of Truth). Isto é, antes de chegar até a gondola, o consumidor recebe toda a sorte de influências digitais. Ele pode pesquisar e comparar preços ou ler sobre opiniões de outros consumidores que comprarão o mesmo produto que tem interesse em ter.
A mudança de comportamento dos consumidores a partir da influência da tecnologia, e aqui incluo o acesso via mobile, está movimentando a zona de conforto dos integrantes desse processo.
Independentemente da terminologia usada, o ponto que abordo não se define por etapas lineares. Neste novo processo, o primeiro momento não vem necessariamente depois do “zero”. Essa nova lógica não é exata. Está evidente que o caminho de compra acabou.
O passo a passo tradicional já amplamente difundido (conhecimento de marca – familiaridade – consideração – compra – lealdade) ou qualquer variação de um processo bem definido está bagunçado. A influência para a compra pode vir de qualquer parte. Pode surgir em um bate-papo com o amigo na happy hour, com o link de um vídeo na internet, de um material de ponto de venda, por um aplicativo no celular, de um comercial na TV, de uma ação promocional ou até por uma foto no Instagram. Seja de onde for, o importante é perceber que cada caminho de compra é diferente do outro, e isso vale até para uma mesma pessoa. O que vale para uma compra necessariamente não valerá para a próxima.
O que não mudou durante todos esses anos foi a necessidade da marca conhecer os hábitos de seu consumidor. O que, como, onde ele recebe as mensagens da marca, em que momento e de que maneira a marca se insere na sua rotina. O exercício de planejamento que as marcas devem realizar passa pela perfeita análise do estágio onde ela se encontra em cada um dos pontos de contato com o consumidor e a partir de então implementar uma estratégia consistente de atuação. As marcas e o varejo devem se mexer, pois os consumidores estão, literalmente, em movimento.
Nenhum comentário:
Postar um comentário