Todos nós envolvidos
com marcas e relações de consumo vibramos quando vivenciamos
momentos de
transição que impactam o status quo. Analiso duas fotografias de movimentos
distintos e simultâneos responsáveis por influenciar o pensamento estratégico
daqueles que se envolvem na construção, na reputação e nos valores das marcas
para um novo produto ou serviço.
Fotografia 1:
Estamos passando
por um dos momentos mais tensos e complicados da economia e na política brasileria
dos últimos anos. Um país marcado por escândalos de corrupção, queda do poder
de consumo, aumento de desemprego e perda de confiança dos consumidores.
Neste contexto, o
eterno desafio das marcas pela busca de novas formas de convencer seus
consumidores a comprarem seus produtos e de encantá-los com suas propostas,
passa a ser fundamental para a sobrevivência no mercado. Não existem dúvidas
que é necessário desenvolver ações de curto prazo. No entanto, algumas empresas
se mostram mais poderosas frente às diversidades: Aquelas que,
consistentemente, edificaram suas reputações ao longo dos anos.
Disney, IBM,
Harley Davidson, Coca-Cola, Nestlé são exemplos de poderosas marcas que conseguiram
passar por guerras e diversas crises internacionais sem abalarem sua fortaleza.
Estas marcas participaram, ao longo dos anos, da vida de seus consumidores e
souberam adaptar-se às mudanças mantendo, entretanto, a sua essência.
Consistência foi a palavra chave.
Fotografia 2:
Os gestores de
marcas estão enfrentando um nova dinâmica nas relações de consumo com seus
consumidores, independente do momento pontual da situação brasileira. Há vinte
anos, não existam marcas como Google ou Facebook e não vivíamos grudados em
nossos smartphones. O mundo digital tornou o mundo real mais próximo, mais
acessível, mais instantâneo. As reputações de marcas duradouras enfrentam o
risco de serem abaladas por um clique, uma postagem ou um vídeo descuidado –
passível de ocorrer inclusive com as marcas citadas na fotografia anterior. Seja
na Rússia, na Síria, em Washington ou em Jacarepaguá, com a facilidade de
acesso à informação, o consumidor pode formar e mudar sua opinião instantaneamente.
O que durante anos era restrito à uma logomarca bem elaborada ou à uma campanha
publicitária construída com profundo entendimento do seu posicionamento, o
papel das marcas na vida das pessoas passa a mudar de significado. As pessoas
estão mais conectadas, mais inteligentes, mais educadas e conscientes. O
propósito de cada marca e a clareza de suas propostas são fundamentais para a proteção
e fortalecimento de sua integridade e para a relação de fidelidade com seus
consumidores.
Afinal, o que essas duas fotografias
significam para as marcas?
Neste cenário de transição, as regras de ouro do
marketing estão sendo postas em cheque ao mesmo tempo que são reconstruídas. A escolha de uma marca para um novo
produto ou serviço, deve levar em conta os novos pilares: Propósito, Autenticidade,
Transparência e Integridade. Estes são valores mais complexos de serem copiados
pela concorrência, que fortalecem sua diferenciação e unicidade e, ao mesmo
tempo, exigem de seus executivos uma visão mais ampla da sua atuação, indo além
das gôndolas e lojas de varejo. Isso vale tanto para marcas globais como para
uma nova marca com atuação mais restrita.
O sucesso das marcas no mundo moderno será
medido pela forma com que elas tocam a vida das pessoas. As que alcançarem esse
patarmar, se tornarão marcas mais resilientes.
Escrevi este artigo originalmente como
prefácio do Livro “O uso da marca e sua integridade”, do advogado Alexandre
Fragoso Machado.
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