Anos atrás, quando trabalhava na indústria de refrigerantes
acompanhei diversos processos de desenvolvimento de lançamento de novos
produtos. Uma das etapas era o “Teste Cego” onde avaliávamos junto dos
consumidores a aceitação das fórmulas dos nossos produtos comparando com a do
líder do segmento sem mostrar a marca, somente o produto. A felicidade era
grande quando percebíamos que, em termos de fórmula de produto estávamos
próximos do concorrente. Mas... ninguém bebe refrigerante sem saber qual marca
está consumindo e o resultado vocês já podem imaginar.
O consumidor quando consome um produto busca na memória suas
experiências passadas, com quem estava reunido, o que sentiu e o que viveu
naquele momento. Nosso produto não fazia parte destes momentos.
Avançamos rápido alguns anos para analisar a dinâmica do
varejo atual.
A fórmula do varejo moderno é composta por 49% de produto e
51% de hospitalidade. Seguindo esta fórmula o varejo consegue descomoditizar
sua oferta e começa a construir algo maior com seu consumidor: a memória da
experiência de compra.
Muito se fala sobre a experiência de compra dentro da loja,
mas sabemos que a experiência inicia antes do consumidor entrar na loja e acaba
depois do fechamento da venda. Da mesma forma que funciona com os
refrigerantes, o consumidor cria uma expectativa na compra a partir da sua
última experiência com a marca, antes de entrar na loja, deixando registrado
para sua próxima compra, os últimos sentimentos quando finalizou a compra.
Quando o consumidor moderno explicita que “Não é o que você me vende e coloca dento da
bolsa que importa, mas como me sinto quando compro com você.”, ele diz
justamente isso. Ter um produto sem ponto de vista, ter um negócio sem um
propósito claro, impacta tanto no seu negócio como a falta de hospitalidade.
Traduzimos isso em experiência de compra.
Ao mesmo tempo, a experiência de compra nas lojas físicas
está sendo reformulada em função da experiência digital. Nós nos acostumamos a
encontrar uma grande variedade de produtos facilmente, a ter acesso as mais
diversas informações sobre o que buscamos, a finalizar a compra e pagar tudo em
poucos cliques.
O consumidor diz em voz alta que:
“Eu não
quero ficar na fila
Eu não
quero ficar andando de lá pra cá,
Eu não quero
lidar com vendedores, e eu não quero conversar com ninguém.”
À favor do negócio que envolve as lojas físicas está a
tecnologia que torna cada vez mais acessível informações e dados sobre esses
novos hábitos, que facilita o processo de compra e pagamento e a integração de
canais que pode auxiliar de forma definitiva esse novo momento do varejo.
Porém, de nada adiantará ter uma loja tecnológica se não
houver comprometimento daqueles que estão na linha de frente com seu cliente.
Sim, estou falando sobre pessoas.
Selecionar, capacitar, treinar, empoderar e reconhecer as
pessoas que estão envolvidas nos processo de vendas é um desafio constante no
varejo e por mais que a tecnologia esteja facilitando nossas vidas, de nada
adiantará se as pesssoas não estiverem no mesmo barco, com o mesmo propósito da
empresa. Faça o teste do restaurante: “Quantas desculpas o garçom tem que dar
para resolver a questão do cliente?”
Reforçando:
1)
experiências passadas moldam as experiências
futuras
2)
o varejo deve considerar como formula básica do
seu negócio: 49% PRODUTO + 51% HOSPITALIDADE
3)
o digital reformulou as expectativas e a
experiência do varejo físico
4)
a tecnologia é uma aliada
5)
as pessoas são essenciais
Se seu negócio está baseado em um Teste Cego de produtos,
está na hora de rever seus conceitos.
Pode ser?
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