Se o consumidor pudesse discutir seu relacionamento com o varejo e seus canais tradicionais, o diálogo neste Dia dos Namorados seria algo assim:
”Acabou. Não tem mais volta.”
“Mas eu tenho tudo o que você precisa, pelo melhor preço!”
“Você e todos os outros! Já me senti traída por essas suas
falsas verdades e estou aberta a novas relações que satisfaçam meus desejos”
“Mas temos anos de relacionamento! Sei que você tem de 30 a
35 anos, classe AB, mora nos Jardins, não larga o celular, se interessa por
filmes, músicas e sim, adora descontos!”
“Nós não temos mais diálogo. Ou você acha que colocar um
vendedor perguntando se “eu preciso de alguma coisa” é o suficiente?”
“Não entendo. Eu te mandei três e-mails só essa semana! O
que você fez com eles?”
“Você mandou as mesmas mensagens para minha mãe e meu
sobrinho! Vou deixar claro para você: Eu mudei e você não.”
Definitivamente a relação de fidelidade que os consumidores
tinham com um canal de vendas ou com um formato específico, acabou. Temos hoje
um perfil de consumo cada vez menos fiel e mais seduzido pelo contato direto,
sem intermediários a qualquer momento e lugar com as marcas.
A grandes mudanças de
consumo estão incentivando mais marcas a construir canais de venda direta para
o consumidor.
Esse caminho é complexo e requer o desenvolvimento de
estratégias e conjuntos de habilidades que a maioria das marcas ainda não desenvolveram.
O modelo direto tem como benefício o aumento do conhecimento
de marca e reforça seu engajamento com o omni-consumidor, ao mesmo tempo em que
estimula o crescimento das vendas e dos lucros. Essa tendência evidencia um
compromisso e, em muitos casos, a necessidade de estabelecer relações diretas e
mais profundas com o consumidor final.
Para desenvolver essa conversa direta com seus consumidores,
as marcas devem responder importantes perguntas-chave em torno de sua
estratégia de varejo antes de tomar a iniciativa. Cada uma dessas importantes
decisões tem um enorme impacto no resultado do negócio. Para as marcas construírem
o caminho direto até o consumidor, é crítico a estruturação de 6 etapas:
1)
Estratégia antes da estrutura
A estratégia escolhida deve orientar as decisões sobre cultura,
organização e capital humano, e não o contrário. O varejo deve ser uma decisão
estratégica fundamental para toda a organização.
2)
Cultura antes da competência
Certifique-se de que a experiência de varejo esteja disseminada em sua
organização por meio de novas pessoas, estruturas, ferramentas e interfaces.
Sem uma cultura para apoiar o crescimento do varejo, ele pode facilmente ser
atropelada dentro da rotina de uma organização.
3)
Use os KPIs relevantes e deixe que o pessoal de
varejo faça o trabalho deles
Os KPIs devem incluir diferentes métricas de varejo e de marca, de modo
que o canal direto esteja cumprindo seus objetivos.
4)
Pense na integração de canais (omnichannel)
desde o início
A resposta provável à estratégia de varejo de qualquer marca futura
exigirá soluções que envolvam canais diversificados.
Não há uma resposta única para todas as demandas.
5)
Tenha o sortimento certo e amplo
Muitas marcas são bem sucedidas atuando como um nicho dentro de um espaço
de varejo maior (em multimarcas, por exemplo), porém podem não ter um alcance
robusto para ter sucesso em um canal direto.
6)
Seja centrada no consumidor.
Acima de tudo, lembre-se que o objetivo de um negócio de varejo, físico
ou digital, é satisfazer uma necessidade do consumidor. A estratégia de varejo
da marca deve levar em conta a mudança que passa o consumidor, mais conectado,
mais diversificado, mais exigente e mais independente do canal do que nunca,
exigindo respostas ágeis das marcas que se relaciona.
O diálogo inicial entre consumidor e varejo, foi inspirado
na campanha “Bring the love back” de 2007 da Microsoft, que contava de maneira
divertida, o fim do relacionamento do consumidor com os grandes anunciantes. Mais
de uma década se passou e o consumidor continua a evoluir suas relações de
consumo, estimulando as marcas, indústria e varejo a modernizarem suas
estratégias comerciais.
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Nós da GS&Consult
somos experts em varejo e relações de consumo. Estamos comprometidos em ajudar
as marcas a avaliar e superar esses desafios e apoiamos no desenvolvimento de
suas estratégias e na construção de suas operações de varejo.
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