O varejo brasileiro de 2025 e a desintermediação do mercado

O mercado de consumo brasileiro, seguindo as macro tendências, está em profunda e rápida transformação. Simultaneamente, estamos saindo da maior recessão de nossa história e o momento exige dos gestores, marcas e empresas uma atenção especial no que diz respeito aos seus tradicionais canais de distribuição e contato com o cliente.

A relação da indústria com o varejo está também em transformação, impactado por movimentos globais de consumo, pelo momento econômico brasileiro e por pressão de resultados à curto prazo de ambos os lados.

A distância entre quem produz e quem consome está, de fato, sendo reduzida. Seja por novas formas de consumo, em função da tecnologia, do surgimento de novos modelos de negócio ou também do próprio momento do mercado. O varejo que sempre exerceu o ponto de contato da indústria com seus consumidores, ajuda a estimular esse contato direto da marca com seus clientes, quando surgem formas mais convenientes de acesso ao que se deseja e o negócio do varejo não acompanha essa demanda.

Novos modelos de negócios

Muitos se lamentam pela derrocada das nossas queridas livrarias. Porém, esse é mais um exemplo de modelo de negócio de varejo que não conseguiu acompanhar a nova economia e uma clara oportunidade para as editoras criarem um canal direto de relacionamento com seus leitores apaixonados.

Todos nós temos uma relação emocional com as livrarias, porém o mesmo está acontecendo com as concessionárias de automóveis e ninguém está criando hashtags #salvemasconcessionárias. Estimamos que em 2025 o número de pontos físicos de vendas de carro será reduzido de 25% a 35%. Sendo que as vendas de automóveis novos serão realizadas diretamente da indústria por meios digitais.

Marcas próprias

Em mercados maduros as marcas próprias exercem um papel fundamental e estratégica na busca por rentabilidade, reforço de posicionamento, gestão de categorias ou complemento de oferta e sortimento.

No exercício de varejo brasileiro de 2025, em diferentes setores, estimamos um fortalecimento e amadurecimento de marcas próprias. No setor farmacêutico, por exemplo, categorias foco desempenharão um papel estratégico  – representando de 5% a 10% do negócio. No setor de material de construção a estimativa que marcas próprias vão alcançar entre 15 e 20% das vendas dentro das categorias que operam.

Essa é uma oportunidade para o trade das marcas buscarem por desenvolver novos formatos dentro do varejo para não perder sua visibilidade e atratividade.

Foco do Varejo vs Foco da Indústria

Fato é que, neste período de retomada, busca-se incessantemente por melhoria dos negócios e a realização imediata de resultados. A pressão no varejo por vender o produto certo, no valor mais adequado, reforça a queda de braço na relação com as indústrias. Em diferentes setores, o varejista quer vender “o pão quente”, que não necessariamente é o mesmo que as marcas tem como expectativa.

E a indústria? Continua vendendo o “pão quente” via os canais de varejo mas busca por novos modelos diretos que fortalecem sua marca e posicionamento.

O ponto de reflexão que gostaria de provocar não é a indústria versus o varejo e sim, que a transformação que o varejo sofre ajuda a acelerar o desenvolvimento de canais diretos, apoiados na digitalização das relações de consumo e do momento do mercado nacional.

Se seu negócio ainda não tem um canal direto com seu cliente, você está atrasado.

*Ao final do último mês de janeiro, os líderes de todas as unidades do Grupo GS& foram provocados a refletir sobre o cenário futuro de diferentes setores do varejo brasileiro em 2025. Nós como especialistas em varejo que somos, analisamos setores tão distintos como material de construção e moda, shopping centers e farmácias, eletromóveis e foodservice, totalizando 11 segmentos. O resultado foi apresentado em diversas regiões do país nos eventos de Retail Trends deste ano.

Nota: A GS&Consult é especialista em varejo e relações de consumo. Ao longo de nossa história, apoiamos a indústria a entender seus clientes finais e desenvolver novos canais de distribuição, sem abrir mão de uma melhor operação no varejo.

Originalmente publicado no Portal Mercado&Consumo https://www.mercadoeconsumo.com.br/2019/03/26/o-varejo-brasileiro-de-2025-e-a-desintermediacao-do-mercado/

A conveniência como estratégia - Apresentação

O ambiente varejista está mudando rapidamente. Novos modelos de negócio de lojas estão surgindo e, outros nem tão novos assim, estão revendo seus formatos e agregando serviços que transformam seus negócios, tendo a conveniência como estratégia.

O homem moderno, as marcas e a “Verdade Nua e Crua”

No último domingo zappeando pelo Netflix, assisti um daqueles despretenciosos filmes “Sessão da Tarde”. “A Verdade Nua e Crua” apresenta o embate entre a mocinha solteira interpretada pela bela Katherine Heigl e o personagem de Gerard Butler um machão, durão e também solteiro. Logo no começo do filme Heigl faz a descrição do seu homem perfeito: “Ele é bonito, bem sucedido, adora música clássica...”, logo rebatido por Butler como sendo um homem inexistente.

Afinal, qual é a “verdade nua e crua” sobre o homem moderno? Aquela que é apresentada pelas pesquisas, a representada em campanhas publicitárias ou seria o perfil ideal desejado pelas mulheres?

O que as pesquisas apontam:

Tenho acompanhado de perto como marcas consolidadas do universo feminino estão desenvolvendo produtos para o público masculino. Dove, Nivea, Avon, Natura, P&G todas já enxergaram as diversas oportunidades para se relacionarem com este novo homem.

Ao analisar o homem moderno, está claro que seus rituais e cuidados estão bem diferente de seus pais. O homem moderno não está preso aos “padrões masculinos” de outras épocas onde o poder, a força e ser o provedor financeiro da família moldavam o esteriótipo masculino. Esta mudança vem ocorrendo principalmente em função do espaço que a mulher conquistou nas últimas décadas, forçando a alteração da relação entre os sexos.

Uma das principais mudanças é a crescente aceitação do homem em cuidar de sua aparência. Os rituais de beleza e cuidado com o corpo estão fazendo parte de sua rotina. Esses consumidores estão mais vaidosos e experimentando as novidades que as mulheres que estão à sua volta lhe apresentam. Em um estudo global desenvolvido pela Nivea mostra que 84% dos homens utilizam produtos femininos que “pegam emprestado” de suas esposas.

Porém, este é um mundo novo e visto com resistência e preconceito por alguns homens. Admitir a preocupação que tem com seu corpo e se expor ao revelar seus cuidados estéticos, ainda necessita de um ambiente confortável e seguro para ser explicitado. Esse cenário muda quando eles percebem que não estão sozinhos, que existe alguém que inicia a conversa e trata com personalidade o assunto.

Não é uma questão de ser sensível ou afeminado e sim, ser maduro e confiante o suficiente e ter personalidade para tratar o assunto. O homem moderno procura, acima de tudo, se sentir bem.

Cuidados com a aparência

A mesma pressão sobre estética e beleza colocada sobre as mulheres, recai hoje sobre os homens. Segundo uma pesquisa conduzida pela JWT de Londres (Masculinity & Modernity), apesar dessa exigência ainda acontecer de uma maneira mais sutil, hoje em dia a pressão por um corpo mais bem cuidado e em forma, assim como estar bem vestido, com a barba aparada, é maior do que antigamente. A pesquisa aponta que os homens representam 10% das cirurgias plásticas realizadas no Reino Unido – algo impensável na década passada.

Depilação Masculina

De acordo com a pesquisa, depilação do corpo é um assunto que ganha força entre os homens de 18-34 anos (principalmente entre os mais jovens), sendo que 49% do homens ingleses tem o hábito de raspar os pelos do corpo do pescoço pra baixo (procure pela expressão “manscaping”).

No Reino Unido a demanda por depilação masculina aumentou 56% no último ano. E ainda, 32% dos ingleses aplicam diferentes técnicas de retiras de pelos das “partes baixas”.

Como as marcas abordam o homem moderno:

Em 2009 a Gillette lançou uma série de filmetes com animações bem humoradas ensinando o homem a raspar as diversas partes corpo: pelos da cabeça, do peito, debaixo do braço, das costas e claro, das partes mais íntimas do homem para fazer, segundo o filme, com que a "árvore pareça mais alta", dando mais confiança ao novo homem.

Aliás, o humor, o tom leve e irreverente tem sido a forma como algumas marcas encontraram para iniciar a conversa com o mercado masculino. Dois exemplos de marcas mundiais atuando no mercado brasileiro se destacam.

Nivea é uma marca ícone do universo de cuidado feminino e para entrar de maneira mais direta no mundo masculino, Nivea Men renovou sua logomarca e campanha. Estimulando a auto confiança dos homens criou um manifesto onde explicita que “Não existe uma regra para ser homem. Mas todo homem sabe que existe um código universal que ele deve seguir.” Mostrando sobretudo os cuidados ao barbear e as atitudes masculinas.

Na contra mão da tendência do homem “mais sensível”, a Old Spice chega ao Brasil com a irreverente campanha “O desodorante do homem Homem” – como um sobrevivente de uma espécie em extinção, trazendo de volta “o orgulho de ser e cheirar como homem”. A campanha coloca o homem confiante como papel principal. O homem “que sabe o que quer, que se cuida, mas sem exageros.” O humor serve para transmitir a essência da marca, estabelecida no mercado americano, mas que ainda precisa ser construída no Brasil.

As mulheres querem o homem dos sonhos, as pesquisas mostram um homem mais aberto para novos hábitos de cuidado pessoal e as marcas usam o humor para tentar conquistar esse novo consumidor. Os próximos capítulos dessa história irão mostrar a “A verdade nua e crua”: se somos tão perfeitos quanto as mulheres gostariam ou tão vaidosos quanto as pesquisas mostram e qual o caminho mais eficiente para as marcas construírem um relacionamento contínuo e consistente para ganhar o espaço no banheiro masculino.