Estratégia Omnichannel dá resultado?

Em um recente debate com executivos do varejo, quando discutíamos sobre a importância da integração de canais de varejo, fui provocado com a seguinte questão: esse negócio de Omnichannel dá resultado?

A resposta foi construída em etapas:

Tecnologia por tecnologia tende a fracassar

Muitos gestores querem encontrar a tecnologia que vai ser a ”solução dos seus problemas”. Isso não existe! A melhor tecnologia é aquela que suporta sua estratégia e trás um resultado tangível para negócio. Em função disso, a escolha por quais soluções aplicar em seu negócio, é um dos grandes pilares a serem definidos. Cauda longa, RFID, digital signage, etiquetas de preço eletrônica, realidade virtual, realidade aumentada, self check out, pick up instore, espelhos inteligentes, mobile check out, a lista é longa. A tecnologia pode tanto suportar seu posicionamento de “líder em inovações“ como trazer resultados efetivos nas suas operações de loja.

Ter bem claro o papel que a inovação irá cumprir no seu negócio, é essencial para equilibrar as expectativas sobre seus resultados.

Estruturar o negócio para suportar a inovação

Organizar sua estrutura para implementar novas soluções é uma etapa tão fundamental quanto óbvia para o sucesso de qualquer iniciativa de inovação. Ao mesmo tempo, é a etapa mais negligenciada nos casos de insucesso de uma estratégia de integração de canais. Omnichannel não é uma estratégia de uma só área ou departamento. Tem que ser um movimento coordenado de toda companhia. As soluções de integração podem impactar na logística, nas ações de marketing, na definição de preço, nas oportunidades de trade com a indústria, no serviço de atendimento ao cliente e até no perfil de seus vendedores. As áreas-chave da empresa devem estar alinhadas e comprometidas com o mesmo objetivo e metas. Esta é uma etapa fundamental, mas não é sexy e nem gera buzz.

Agilidade e resiliência

“Somos um transatlântico e não nos movimentamos com agilidade. Queremos nos transformar em um conjunto de pequenas lanchas rápidas e dinâmicas.” A frase me foi dita por um executivo de uma indústria que busca entrar no varejo já implementando iniciativas integradas. Essa importante metáfora, é uma mudança de mindset essencial no momento que repensamos os processos envolvidos em uma operação integrada.

Da mesma forma, é necessário abrir espaço para aprendizagem com as novas experiências implementadas. Hoje em dia, principalmente no momento que o país está vivendo, não existem muita abertura ao erro e a busca por resultados rápidos e tangíveis pode ser uma barreira para inovações ainda não sedimentadas. Qual o nível de resiliência do seu negócio?

Experiência do Consumidor como objetivo central

Ter o melhor produto com preço adequado foi, durante anos, o foco do varejo.  Na nova economia, o cliente tem acesso facilitado a qualquer produto e a comparação de preço foi agilizada pelo digital. Desta forma, a experiência de compra do consumidor, independente do canal, se tornou prioritário. Em estudo realizado pela Forrester Research em 2017, 68% dos varejistas pesquisados colocaram a melhoria da experiência de compra como prioridade máxima no negócio e na sequência o crescimento de receita.

Mesmo sendo um excelente provedor de produtos de alta qualidade, seu negócio deve capitalizar a experiência da loja oferecendo continuamente razões para os clientes retornarem. A etapa de mapeamento da jornada de compra do seu cliente para entender e reduzir os atritos críticos no seu processo de compra é fundamental.

Tecnologia cria novas oportunidades para a loja física

Com a aplicação de soluções tecnológicas nas lojas físicas, é possível desenvolver uma nova experiência de compra para os clientes, construir uma verdadeira ponte integrando seus diferentes canais e aumentar o nível de serviço das lojas.

A integração digital permite uma otimização dos estoques das lojas, melhora as margens evitando o mark down em operações deficitárias e aumentam a satisfação do cliente. Tanto o ”pick up instore”, que alguns casos já representam 35% das vendas da loja, como o “ship from store” que agiliza a entrega das vendas digitais em até 25% mais rápido do que a entrega via um centro de distribuição, e ainda reduz o custo da “última milha”, ajudam a desenvolver uma nova função para a loja física. Não por acaso, esta é uma das razões do GPA criar mini centros de distribuição dentro da área de hipermercados da bandeira Extra, o primeiro deles na loja do Morumbi em São Paulo. 

Resultados da Estratégia Omnichannel

A Zara (Indetex) é uma das grandes corporações globais que está sabendo se ajustar aos novos hábitos de seus clientes, promovendo uma grande transformação na forma de gestão do seu negócio. Há alguns anos a empresa de moda reviu o desempenho de suas lojas promovendo, na Europa principalmente, o fechamento de lojas pequenas e deficitárias e valorizando a abertura de flagships. A nova estratégia da Inditex deixa muito espaço para a plataforma on-line se expandir sem canibalizar as lojas físicas. Ao fechar lojas menores e focar em flagships, os clientes que não estão próximos a essas lojas são estimulados para compras on-line.

A empresa, que já está madura em operações de “pick up instore” e de cauda longa na loja, recentemente implementou iniciativas de realidade aumentada e hologramas dentro das lojas para apresentação de suas coleções, integrando de maneira fluída os ambientes digitais e físicos. Em uma loja do Reino Unido, foi implementado um robô para gestão e picking de produtos comprados pelos canais digitais. Assim como na Austrália, inauguraram um CD de 90.000 m2 para agilizar as entregas tanto para suas lojas como em novos canais.

Panera Bread 2.0

Desde 2014 quando iniciou sua transformação digital, o Panera Bread, rede de café & padaria americana, está liderando a integração digital no segmento de restaurantes nos EUA. A estratégia omnichannel amplia sua atuação além da loja, criando novas oportunidades de vendas e novos canais como os quiosques fast-lane, os serviços de delivery e de pick up instore. No final do ano passado essas vendas “digitais” representaram 26% do total das vendas da companhia, ultrapassando US$ 1 bilhão, maior resultado em restaurantes fora as pizzarias. São aproximadamente mais de 1.2 milhões de pedidos digitais colocados por semana. Sua estrutura conta com uma área de Experiência Digital que suporta os demais departamentos da empresa para acelerar a transformação da rede em um restaurante digital.

Nota:

Nós da GS&Consult somos experts em varejo e relações de consumo. Estamos comprometidos em ajudar as empresas a desenvolverem e implementarem suas estratégias digitais e omnicanalidade. Para saber mais, entre em contato com o nosso time, teremos um enorme prazer em ajudar!

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Contra a ineficiência, repense sua loja

No artigo “Querida, encolhi as lojas,” Marcos Gouvêa nos mostrou claramente que  “algo de estrutural está acontecendo no universo do varejo do mundo.” Com o fechamento de diferentes operações de varejo americano, impactadas pela influência do digital e pelos novos hábitos de compra e necessidade dos consumidores. Confesso que, quando li “encolhi as lojas” no título do artigo pensei que se tratava na redução do formato e explico o porquê.

Executivos e gestores de diversos segmentos do varejo nacional admitem que um dos desafios mais estratégicos no comando de suas operações, é a necessidade de rever seus formatos visando a melhoria de rentabilidade e eficiência. Essa necessidade fica aflorada em setores tão diversos como eletro, materiais de construção, lojas de departamento ou supermercados.

Esses tradicionais setores do varejo, construíram sua história de sucesso com características em comum: amplas áreas de venda, alto custo operacional e logístico, alta taxa de ocupação e com a realidade econômica atual, com perda de eficiência.

O movimento que acompanhamos e apoiamos como especialistas em varejo, é da busca por um formato mais compacto que possa ter um melhor resultado operacional quando comparado aos modelos tradicionais.

Enxergamos essa nova proposta sendo suportada necessariamente pela perfeita integração entre canais, sistemas e operações. A tecnologia e o digital, que pouco tempo atrás, eram vistos como ameaças ao varejo tradicional, hoje são os principais aliados. Ter uma loja capaz oferecer a cauda longa, acabando com a necessidade de estoque de produtos de baixo giro ou de complexidade de estocagem, é mais eficiente. Ter uma operação nervosa de varejo onde os preços de todos os produtos, se necessário, podem ser atualizados remotamente, torna o dia a dia mais produtivo. Desenvolver uma oferta suportada pela Realidade Virtual que transporta o cliente para outro ambiente, incrementa o argumento de venda. Lembrando que, essas interações digitais permitem a captação de dados e como consequência uma melhor avaliação real time de todos os indicadores, permitindo ainda desenvolver ações de relacionamento, fidelização e retenção dos clientes.

No entanto, digitalizar a operação não é tudo. O repensar deve desenvolver um novo perfil de equipes de loja adequadas com a nova proposta.  Novos formatos devem permitir um ambiente onde possa ser trabalhado o relacionamento com a indústria e criar oportunidades de experiência para o cliente, assim como novas fontes de receitas. Por fim, o negócio de varejo moderno, deve incluir serviços como diferencial e geração de valor.

Um dos melhores exemplos de repensar o negócio, foi o movimento que Via Varejo desenvolveu com seu novo formato de loja da Ponto Frio no Shopping Vila Olímpia, que cumpre com todos os requisitos necessários para atuar de maneira moderna e eficiente.

Em viagem recente ao México, visitei grandes lojas de departamento como Sears, Liverpool, El Palacio del Hierro, que em comum, são todas âncoras de Shopping Centers com pelo menos três andares de ocupação. Nesta mesma oportunidade, conheci a Sunborns, com um formato bem reduzido, porém com um sortimento incrivelmente amplo com eletro, brinquedos, ótica, perfumaria, acessórios e papelaria. A Sunborns, que faz parte do grupo do bilionário mexiacano Carlos Slim, ainda oferece milhares de produtos de marcas própria e serviços que variam de farmácia, restaurante e até banco (também do grupo do mega empresário). Tudo dentro da mesma loja. Sem dúvida, uma alternativa de operação mais enxuta em contraponto as gigantescas e ineficientes operações das lojas de departamento tradicionais. No Brasil, as redes supermercadistas expandem com toda velocidade as lojas de formato compacto, se valendo principalmente da força que a conveniência tem na decisão de compra.

Nós da GS&Consult somos experts em varejo e relações de consumo, conceitos aplicados diariamente em nossos diversos trabalhos com os nossos clientes. Temos a certeza que independente do seu segmento de atuação, podemos apoia-los no repensar o seu negócio desde estruturar sua estratégia até implementar a operação do seu negócio com a alma de varejo.