A organização do NRF Big Show está ampliando
cada vez mais a oportunidade da indústria, que está indo para o varejo, dividir
suas experiências e estratégias.
Michele Buck, presidente da Hershey Company
dos EUA, uma indústria que responde por 80 marcas e fatura anualmente mais de
U$7 bilhões, apresentou a estratégia da empresa para atuar no varejo.
Começaram o planejamento a partir de insights
e conhecimento de todo mercado de “snacking”, apesar de suas principais marcas
concentrarem-se em confeitos e chocolates. Analisaram todos os grupos de lojas,
hábitos de compras até o nível do CEP dos shoppers. Inevitavelmente os
Millennials exercem grande poder neste mercado. Uma característica muito particular dos Millennials, mas que se
aplica a todos nós que vivemos no mundo moderno de hoje, é a ”Atenção Fragmentada“.
Nós dividimos a nossa atenção com nossos celulares, pouco prestamos atenção às
mensagens publicitárias ou estímulos dentro das lojas. Temos inclusive a dificuldade
de estar junto e prestar atenção no outro.
A partir desse entendimento construiu sua
estratégia baseada em readequação do portfólio e sortimento de suas lojas,
marketing e relacionamento com o varejo.
As pesquisas identificaram que os shoppers
procuram opções mais saudáveis para saciar uma vontade de comer algo enquanto
não almoça ou antes do jantar (termo em inglês: snacking). Buscam ainda facilidade
e simplicidade para se informarem sobre o que estão comendo. Com esse insight,
a Hershey desenvolveu novos produtos ricos em proteína e comunicaram de maneira
diferenciada nas embalagens.
Outro dado levantado foi que ano após ano, o
volume de pessoas passando pelas lojas americanas vem caindo nos feriados de
final de ano. A justificativa, até então, era que um ano fez muito frio, outro
ano fez muito calor, mas nunca era a mudança de hábito do consumidor. A estratégia
de PDV desenvolvida pela Hershey se baseou em implementar uma execução no PDV
que criasse novas e envolventes experiências e que seduzisse o consumidor que
entra em suas lojas. Incluindo uma estratégia de produtos de impulso, com
design e posicionamento dentro das lojas.
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