Com o fim de mais uma NRF Big Show (o maior evento de varejo
do mundo), fica evidente a força e o poder que emana das mãos dos consumidores.
Consumidores cada vez mais globalizados, conectados e
digitalizados empurram o varejo e a indústria a buscarem por diferenciações
além de seus produtos e serviços oferecidos até então.
O momento atual força as marcas a se manterem atraentes em
um ambiente onde não faltam novas opções e ofertas, onde o acesso à tudo é
facilitado pela tecnologia e novos entrantes e modelos de negócios viram de
cabeça para baixo conceitos tradicionalmente vencedores.
Alguns pontos ficaram evidentes em diversas apresentações do
evento, cases analisados e visitas a lojas que realizamos:
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A tecnologia e a estratégia de integração de
canais (omnichannel) não é uma escolha, é uma necessidade. Se o seu negócio não
trabalha de maneira integrada e multicanal, está com os dias contados (e
contando rápido);
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Vender produto com preço bom não pode ser a
proposição do seu negócio. Neste discurso, o e-commerce já ocupou o espaço, com
toda força da sua conveniência.
Qual a saída?
O Propósito e os Valores das empresas tornam-se o elo
fundamental para diferenciação e aproximação com seus consumidores e clientes.
Para disseminar com propriedade o propósito do seu negócio e criar um
verdadeiro motivo para o cliente visitar sua loja e considerar sua marca, uma experiência de compra memorável deve ser
construída através das PESSOAS.
Tecnologia, produto, preço, em algum momento se tornam uma
commodity, tudo igual, com baixa diferenciação entre concorrentes. A
experiência desenvolvida através de PESSOAS, não.
Pessoas são únicas.
Através das PESSOAS que seu negócio tem contato com seu
ativo mais precioso: seus clientes.
A importância e o cuidado de selecionar, treinar, capacitar
e reconhecer cada um que faz parte dessa cadeia passa a ser o grande
diferencial do varejo moderno. Com isso em mente, ao desenvolver um serviço
excepcional, as pessoas (e o seu negócio) conseguem entregar uma experiência além da venda.
O consumidor moderno não quer ficar na fila, não quer perder
tempo andando de lá pra cá, não tem paciência para lidar com vendedores
despreparados. O cliente quer se sentir especial. Sentir que aquilo foi
desenvolvido especialmente para ele e com a utilização das informações do seu
comportamento captados e analisados, é possível ser mais assertivo nessa
abordagem.
A experiência deve compartilhar os valores da empresa e seu
propósito de maneira autêntica e emocional. O consumidor, desta forma, cria uma identificação com essa proposta,
desenvolvendo um sentimento de pertencimento.
Foram diversos os exemplos que encontramos durante essa
imersão no negócio do varejo e consumo.
Nudie Jeans e Thrive
Global foram excelentes exemplos de como traduzir seu propósito no modelo
de negócio. Seja desenvolvendo produtos de moda com uma pegada de
sustentabilidade e reuso, seja com uma curadoria de produtos e serviços para o
bem estar no mundo moderno e conectado.
A nova loja da Nike
no SOHO, traduziu com perfeição esse novo momento. A tecnologia está
incorporada na loja como um facilitador das atividades e serviços propostos,
permitindo, por exemplo, o reconhecimento de cada clientes com seu perfil de
corrida no Nike Running ou recomendando até os melhores locais da cidade para o
cliente praticar seu esporte preferido. Porém, nada acontece na loja sem os
Experts da Marca, aqueles que antigamente chamávamos de vendedores. Experts em
corrida, futebol, basquete, mas acima de tudo apaixonados genuinamente pela
Nike. Ouvimos histórias sobre diversos modelos de tênis que da forma como foram
contadas, recheadas de paixão e autenticidade, nos fizeram esquecer que aquilo
é um simples produto feito de couro e borracha. Ao estimular a customização dos
seus tênis, a empresa transforma o produto em algo único que aproxima a marca
com a personalidade do seu cliente.
A Vitamin Shoppe
transformou completamente seu negócio deixando de vender apenas suplementos,
que qualquer loja pode oferecer, para ajudar seus clientes na sua ”jornada do
bem estar”. A partir do entendimento mais profundo de seus consumidores, a
transformação iniciou com revisão do seu propósito, traduzindo as lojas em um
local de aprendizado e inspiração. Seus antigos vendedores, hoje são
“entusiastas da saúde”, que tem como principais qualificações a paixão pela
nutrição e bem estar.
Não foi à toa que ouvimos características humanas para
direcionar as estratégias de negócio e definitivamente o varejo do futuro não
fará parte de um episódio de um seriado de ficção científica.
De uma maneira geral a experiência no varejo está se
tornando mais inspiracional, simples e conveniente, sempre se adequando as
constantes mudanças das necessidades e desejos dos seus clientes.
Não se engane que ao batizar seus vendedores de ”experts” ou
“entusiastas da saúde” a questão estará resolvida. A mudança deve partir da
liderança interna na empresa, de dentro para fora, de forma genuína e alinhada
com os seus objetivos estratégicos.
Bem vindo ao varejo de pessoas.
