A Experiência do Cliente como legado

 

Para todos aqueles que buscam criar uma relação duradoura e saudável com seus clientes, a Zappos sempre surge como uma grande inspiração. Durante os últimos 20 anos, a empresa varejista de sapatos e roupas on line, vem construindo relações pessoais com seus clientes, resolvendo seus problemas, tornando-se benchmarking global quando nos referimos a sonhada “experiência do cliente”. Uma pena que os consumidores brasileiros não tem a oportunidade de vivenciar a experiência Zappos, mas com certeza a cultura focada no cliente e a gestão da empresa já serviu de inspiração para muitos negócios brasileiros.  

O princípio fundamental da Zappos é criar um contato pessoal e emocional com seus clientes. Essa cultura ganhou corpo com seu CEO, Tony Hsieh, que se aposentou nessa semana. Com certeza a cultura centrada no cliente será seu grande legado na Zappos - e por consequência na Amazon, que adquiriu a empresa em 2009, por US$1,2 bi.

O legado da Experiência do Cliente deixado por Hsieh nos inspira e serve de exemplo para todo e qualquer negócio que envolve relações de consumo. A história de sucesso da Zappos passa pela área de Atendimento ao Cliente (fundamental na construção da marca), passando pelo desenvolvimento de uma forte Cultura e o constante treinamento e desenvolvimento de funcionários (que acabou levando à criação da Equipe de Fonte de Informações).

Pilares da Zappos:

1) Defina seus Valores Fundamentais:

Comece de dentro para fora e dissemine de cima para baixo. Se você tem uma cultura corporativa forte, formada por pessoas que têm um objetivo comum, os valores fundamentais da sua empresa se desenvolverão naturalmente. Administrar sua empresa com base na cultura e nos valores fundamentais ajuda a criar alinhamento entre os funcionários, a partir do exemplo da alta gestão.

Se a cultura estiver certa, um excelente atendimento ao cliente se desenvolverá naturalmente a partir dela.

2) Treine seus líderes:

Segundo Simon Sinek em seu best seller “Comece pelo Porque” existe uma clara diferença entre ser líder e liderar:

“Ser líder significa que você tem o posto mais alto na hierarquia, seja por tê-lo conquistado, por sorte ou por ter manobrado na política interna. Liderar, no entanto, significa que outros o seguem voluntariamente”.

Na Zappos, a principal função dos líderes não é tomar todas as decisões pela equipe, mas fornecer recursos para ajudar e envolver os funcionários, e confiar que eles encontrarão a maneira de fazer seu trabalho. Todas as equipes são treinadas para serem auto organizadas onde os indivíduos trabalham com autonomia, capazes de solucionarem os problemas dos clientes, para as equipes se concentrarem nas pessoas. Todos os funcionários podem acessar o mesmo treinamento, pois qualquer pessoa pode se tornar líder em qualquer projeto. Eles têm menos líderes que as empresas tradicionais, pois têm menos níveis de hierarquia.

3) Promova o engajamento dos funcionários:

O ativo mais importante da Zappos são suas pessoas. Seus escritórios e políticas são feitos para torná-los felizes, e assim, eles farão seus clientes felizes também.

Eles não contratam pessoas talentosas e as motivam, eles contratam pessoas alinhadas com seus valores fundamentais e as inspiram.

Ao contratar, seguem a máxima: “Não contratamos pela competência, contratamos pela postura. Competências sempre podem ser aprendidas”. A Zappos aprendeu que, ao identificarem os valores essenciais da empresa e contratar a partir deles e vivê-los verdadeiramente; a equipe fará o melhor trabalho e fornecerá a melhor experiência ao cliente.

Um dos grandes aprendizados: Demoram para contratar de acordo com a sua cultura e demitem rapidamente pela falta de alinhamento com ela.

4) Mantenha o foco em impressionar o cliente:

Este é seu valor número 1 e os ajuda a alinhar toda a organização em torno de uma missão: Fornecer o melhor serviço ao cliente possível. A filosofia da empresa há muito tempo é: “Zappos.com é uma empresa de serviços que, por acaso, vende sapatos”.

A Zappos foi uma das primeiras centrais de atendimento a dar aos funcionários liberdade para fazer o que fosse necessário para satisfazer os clientes. Criando uma ótima impressão pelo telefone, eles aumentam a publicidade boca a boca e aumentam o valor da vida útil do cliente – o famoso Life Time Value. Para isso, os atendentes são orientados a aprofundar o diálogo com quem liga para a sua central de relacionamento, sem a pressão de cumprir um rigoroso TMA (tempo médio de atendimento). Algo similar é feito pela Disney ao incentivar seus funcionários a criar os “momentos mágicos” no dia de seus visitantes

5) Procure novas ideias de negócios em todos os lugares

A Zappos acredita que os funcionários têm a melhor sensibilidade sobre a necessidades dos clientes e identificação das mudanças necessárias para atendê-las. A empresa criou um canal aberto para captar muitas ideias dos funcionários para desenvolver novos negócios ao portfólio.

Sem dúvidas que estes são pilares inspiradores e fundamentais para construir e perpetuar a cultura centrada no cliente em qualquer organização. Pilares que não devem ficar restritos à uma área e sim, disseminados por todos os departamentos e áreas que impactam na experiência do cliente.

 

Sobre a Zappos

https://www.zappos.com/about/?utm_campaign=zappos&utm_medium=zappos-home&utm_source=footer&utm_content=text

Texto inspirado pela matéria da Forbes.com

https://www.forbes.com/sites/lucianapaulise/2020/08/31/here-are-5-leadership-lessons-from-retiring-zappos-ceo-tony-hsieh/

 

Um varejo mais humano

Quem nunca comprou um tamanho de roupa menor esperando perder peso e nunca usar? Quem nunca foi impactado por uma campanha de moda que fazia você olhar no espelho e se sentir péssimo?Com cada vez mais consumidores comprando de marcas que refletem seus próprios valores, os principais varejistas estão adotando um ponto de vista mais proprietário e se posicionando sobre as maiores questões sociais e culturais de nosso tempo para criar um relacionamento mais autêntico e pessoal com seus clientes.

Temas como Inclusão, Diversidade, Transparência, Acesso, Empoderamento Feminino, Sustentabilidade e Pessoas são fundamentais para marcas de moda, por exemplo. Um setor que historicamente se pautava em modelos inatingíveis, de corpos magros e esguios, de uma beleza inconsequente que , hoje em dia, não reflete aquilo que os clientes buscam.

Alexandra Waldman, Co-Fundadora e CCO da marca Universal Standard, apresentou nesta NRF Big Show seu forte propósito de trabalhar seu principal pilar de “Inclusão Revolucionária”. Simplesmente a marca criou um novo padrão de tamanhos de suas peças de roupa para que qualquer pessoa se enxergue no modelo. Seja obesa ou magra, loira ou morena, alta ou baixa, jovem ou idosa, a marca tem uma promessa forte que dialoga de maneira próxima da sua cliente: “Nós vendemos roupas para a pessoa que está no espelho. Não vendemos a numeração da etiqueta. Caso o seu tamanho mude (caso engorde ou emagreça) nos próximos 365 dias, nós trocamos a peça gratuitamente.”

É ou não é uma promessa que aproxima a mulher e estimula a valorização pessoal e a se aceitar como ela realmente é, e não buscar por modelos inatingíveis?

Este é um excelente exemplo de um varejo mais Humano.

https://www.universalstandard.com/

Whole Foods - O propósito através das pessoas

O Whole Foods é um dos melhores exemplos de negócios que coloca seu Propósito em prática principalmente através das pessoas. Conheçam a história da Tina, colaboradora do Whole Foods há 16 anos que tem uma história de vida diretamente ligada à empresa.

A companhia a ajudou em um dos momentos mais difíceis de sua vida, quando estava com
câncer e foi declarada pelos médicos incapaz de seguir com seu trabalho como atendente de um banco, pois já não conseguia levantar bandejas.

Tina era cliente da rede, queria consumir alimentos mais saudáveis, sem pesticidas e antibióticos. Mas, aos poucos, ficou apaixonada pelo ambiente alegre e espontâneo da loja e resolveu tentar uma vaga de emprego. Foi logo contratada, começando a trabalhar com a demonstração de produtos, função que voltou a exercer hoje.

A funcionária contou sobre a paixão e admiração que sente pela rede. “Sou muito apaixonada por essa empresa, por como eles se importam com a qualidade da comida. Nosso CEO, John Mackey, é super comprometido com o meio ambiente, com as pessoas, temos nossa fundação Whole Planet, que ajuda a diminuir a fome no mundo e o sofrimento das pessoas”.

Uma lição que podemos aprender com a Whole Foods é a preocupação em ter e manter um time, pessoas que sejam apaixonadas pelo lugar que trabalham e pelo que fazem. Esse foco nas pessoas é um belo exemplo.

Sete lições do LATAM Retail Show

Quando participamos de um evento com a dimensão do LATAM Retail Show, temos a oportunidade de captar o sentimento de diferentes segmentos do mercado, do consumo e, em especial, do varejo.

Se fosse resumir em uma palavra o sentimento de quem participou do evento seria: confiança e trabalho duro. Como não é possível sintetizar o conteúdo, as inspirações, os debates e a energia positiva para a retomada do Brasil que todos nós sentimos ao participar do evento, fiz essa lista (incompleta) das sete lições que tiramos do evento. Confira:

1) Líderes empresariais e suas equipes devem estar dispostos e disponíveis para a transformação

Os líderes que passaram pelo evento deixaram uma mensagem clara de FORÇA e OBSTINAÇÃO pela retomada do Brasil e que, para isso acontecer, muita coisa tem que ser feita.

2) Fortalecer sua cultura empresarial

CULTURA é um capítulo a parte nessa história. Exemplos de novas empresas que já nascem com um posicionamento moderno e integrado, conseguem ter a agilidade, flexibilidade e rapidez que o mercado precisa hoje. O tempo e velocidade no varejo são fatores críticos de sucesso.

Grandes corporações que enxergam tardiamente essa necessidade de ajustes podem não conseguir se movimentar tão rapidamente em função dos seu tamanho, estrutura e, justamente, por resistências culturais. Porém, vimos exemplos de empresas como Magazine Luiza, Renner, Riachuelo e Vivo, entre outras gigantes do varejo brasileiro, estão se movimentando para construir algo mais forte que uma relação puramente comercial com seus clientes.

3) Obsessão pelo Omniconsumidor

Em visita ao Uber Eats, durante as visitas técnicas, ouvimos essa expressão que sintetiza a postura de uma empresa responsável pela quebra de muitos paradigmas da nossa vida moderna.

A visão de negócio, seja ele qual for, quando moldada a partir do seu CONSUMIDOR, se mostra mais forte, consistente e proprietária. A análise de dados de comportamento é ferramenta fundamental das estratégias de empresas modernas.

Quando entende-se a real necessidade do cliente, desenvolve-se uma relação mais pessoal, próxima e personalizada.

Ao colocar o cliente no centro do desenvolvimento das estratégias, surgem ideias mais fortes, sem o receio de questionar o status quo. A real inovação é a centralidade no cliente.

4) Propósito

Na era da informação abundante, transmitir os atributos racionais de uma marca é o que menos importa. Os consumidores precisam entender a razão de existir da marca e buscam por mais significado na relação com as marcas. O PROPÓSITO é o principal motivador de escolha das pessoas pois, definitivamente, produtos não estão sendo suficientes. As empresas devem estabelecer a conexão emocional na vida das pessoas.

5) As nossas pessoas

As pessoas se sentem pior em relação a seus empregos hoje do que em qualquer outro momento da história e a força de trabalho é a força vital de qualquer organização. Todos nós queremos trabalhar em um lugar construído por algo mais elevado, e os funcionários estão passando a valorizar empresas que trazem seu propósito como a força por trás de tudo e que reflita de maneira transparente e consistente seus VALORES.

6) Globalização

A VELOCIDADE de aprendizado e adaptação que o consumidor moderno tem hoje, nos faz sentir que o mundo encolheu de tamanho. “Para ser disruptivo, acompanhe outra indústria”. Não olhe somente para seu umbigo. Utilizar benchmarks nacionais ou até internacionais funciona como uma forma eficiente de abrir a cabeça e tentar diminuir a resistência cultural de inovação da sua empresa. “Olhe para fora e copie o que existe de melhor”, como bem disse Abílio Diniz.

7) Olhar para dentro sem deixar de olhar pra fora

Ajustar suas operações para a DIMENSÃO correta do seu negócio. Isso pode significar fechar lojas deficitárias, remodelar lojas que não performam bem ou rever processos para melhoria de eficiência operacional. Se você ainda não se mexeu, está atrasado. Como disse Abílio Diniz, “Ou se ajustou ou ficou pelo caminho.”

BÔNUS! Não poderia deixar de fora da lista dois pontos importantes:

Integração entre canais

As marcas cada vez mais próximas do consumidor, promovendo o acesso do consumidor diretamente com as marcas, desintermediando processos, etapas e estreitando as relações.

Novos formatos e soluções de produtos e serviços

Ao incorporar serviços nas suas ofertas, aumenta sua diferenciação e quanto mais maduro um mercado, maior a participação do setor de serviços na sua oferta.

Publicado Originalmente na Mercado e Consumo http://www.mercadoeconsumo.com.br/2017/09/19/sete-licoes-do-latam-retail-show/

O propósito da marca e a conexão com os nativos digitais.

“Não me venha falar de propósito em um momento que, antes de qualquer coisa, meu negócio precisa de soluções em produtividade, rentabilidade e atendimento. Buscar o propósito do negócio é extremamente teórico e intangível. É mais uma palavra da moda!”

Se você pensou assim, é melhor ler este artigo!

Facilidade de acesso e abundância de informações, tecnologia integrada nas nossas rotinas e uma nova geração inteiramente nativa digitalmente, são alguns dos vetores que caracterizam o momento de enorme transição de comportamento e hábitos que estamos vivendo. Vetores estes que impactam tanto nas nossas atitudes com o próximo, alterando como e de que forma desejamos consumir, e nas nossas relações com marcas e produtos.

O consumidor quer mais significado na relação com as marcas. Por que sua marca existe? Qual a diferença que seu negócio está fazendo no mundo? Temos que dar um motivo para o consumidor considerar sua marca ou, mais, por que o consumidor deve comprar de você?

A resposta correta não inclui apenas benefícios funcionais. Definitivamente, produtos não estão sendo suficientes. Qual conexão emocional sua marca ou seu negócio tem na vida das pessoas? A resposta para essas perguntas é somente uma: propósito.

O propósito é atemporal, não deve ser alterado com o tempo. Diferente da estratégia, que pode e deve mudar para adaptar-se ao mercado. Quando desenhamos uma estratégia, pensamos no “quem”, “o que”, “onde”, “como” e o “por que”.

Pense no seu negócio e reflita. Todos esses pontos se transformam, exceto o “por que”. O “por que” é o propósito. Não faz sentido falar sobre estratégia quando ainda não foi identificado o seu propósito.

O propósito é a sua razão de ser que vai além do lucro. E, por incrível que pareça, o resultado é quase sempre fazer mais dinheiro que o planejado.

O Google é a segunda marca mais valiosa do planeta (US$ 101.8 Bi) e tem como propósito “organizar as informações do mundo todo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”. O Whole Foods, rede de supermercados de comidas naturais e orgânicas, cujos principais fornecedores são pequenos produtores e fornecedores locais, tem como propósito “melhorar a saúde das pessoas, do ecossistema e do planeta”. Muita balela? Não me parece que a Amazon despejou US$ 13,7 Bi para comprar o Whole Foods por acreditar em balelas.

Estamos todos nos tornando mais céticos às mensagens publicitárias e as empresas devem buscar por novos modos de pensar e trabalhar para criar marcas mais próximas, sinceras e com significado real para quem as consome. Tornando assim o negócio mais flexível, sustentável e duradouro.

Muitas marcas tentam, a todo custo, criar conversas com seus consumidores em assuntos em que elas não construíram credibilidade para isso. Recentemente, executivos da Diageo (detentora das marcas Guinness, Johnny Walker, Smirnoff, entre outras) apresentaram no Festival Publicitário de Cannes, como aprenderam com fracassos ao tentar uma abordagem que se distanciava das suas raízes e sem conexão emocional com seus consumidores. Para aprender, olharam para a essência de suas marcas, buscaram o propósito e criaram campanhas vencedoras. 

Propósito, liderança e os funcionários

Sempre que encontro uma amiga, diretora de contas de uma das maiores agências de publicidade do país, e pergunto “como estão as coisas no trabalho”, ela nitidamente murcha e fala de forma pouco convincente: “tudo bem”.

As pessoas se sentem piores em relação a seus empregos hoje do que em qualquer outro momento da história e a força de trabalho é a força vital de qualquer organização. Todos nós queremos trabalhar em um lugar construído por algo mais elevado e os funcionários estão passando a valorizar empresas que trazem o propósito como a força por trás de tudo e que reflita seus valores.

O propósito entusiasma por ter um significado mais forte. Temos todos que buscar uma versão mais verdadeira e moderna de nós mesmos e dos nossos negócios.

As lideranças empresariais devem ser o exemplo ao colocar o Propósito em prática, sendo os principais disseminadores da cultura. O termo “walk the talk” nunca foi tão pertinente. Exemplo pelas ações e não somente pelo discurso. Estamos todos cansados de discursos vazios.

A comunicação e o diálogo transparente, de maneira consciente e intencional com todos os stakeholders, cumpre um papel fundamental na disseminação e fortalecimento do propósito.

Propósito Pessoal

Cito em minhas palestras a passagem do livro Thrive, da Arianna Huffington, co-fundadora do site de notícias The Huffington Post: “Coloque a máscara de oxigênio primeiro em você. Quanto melhor as pessoas cuidarem de si mesmas, mais efetivo será o cuidado com os outros, incluindo suas famílias, seus colegas de trabalho, sua comunidade e seus cidadãos”.

Nesse turbilhão de notícias e acontecimentos nada éticos que estamos passando no Brasil, temas como Propósito, Cultura e Valores veem na minha cabeça com mais força e me fazem questionar e refletir qual o meu papel nisso tudo e o qual será o meu legado?

Meu propósito profissional é ajudar pessoas, empresas e negócios a se perpetuarem através do pensamento, de estratégias e de ações inovadoras. Quero transformar ideias em ações. Quero ganhar a vida pensando, trabalhando com paixão e autorrealização.

E o seu? Qual seu propósito?

(*) Alexandre van Beeck é sócio-diretor da GS&Consult, consultoria especializada em varejo, relações de consumo, marketing e canais de distribuição do Grupo GS& Gouvêa de Souza.

Publicado originalmente no Proxxima

http://www.proxxima.com.br/home/proxxima/noticias/2017/07/10/o-proposito-da-marca-e-a-conexao-com-os-nativos-digitais.html

Teste Cego do Varejo

Anos atrás, quando trabalhava na indústria de refrigerantes acompanhei diversos processos de desenvolvimento de lançamento de novos produtos. Uma das etapas era o “Teste Cego” onde avaliávamos junto dos consumidores a aceitação das fórmulas dos nossos produtos comparando com a do líder do segmento sem mostrar a marca, somente o produto. A felicidade era grande quando percebíamos que, em termos de fórmula de produto estávamos próximos do concorrente. Mas... ninguém bebe refrigerante sem saber qual marca está consumindo e o resultado vocês já podem imaginar.

O consumidor quando consome um produto busca na memória suas experiências passadas, com quem estava reunido, o que sentiu e o que viveu naquele momento. Nosso produto não fazia parte destes momentos.

Avançamos rápido alguns anos para analisar a dinâmica do varejo atual.

A fórmula do varejo moderno é composta por 49% de produto e 51% de hospitalidade. Seguindo esta fórmula o varejo consegue descomoditizar sua oferta e começa a construir algo maior com seu consumidor: a memória da experiência de compra.

Muito se fala sobre a experiência de compra dentro da loja, mas sabemos que a experiência inicia antes do consumidor entrar na loja e acaba depois do fechamento da venda. Da mesma forma que funciona com os refrigerantes, o consumidor cria uma expectativa na compra a partir da sua última experiência com a marca, antes de entrar na loja, deixando registrado para sua próxima compra, os últimos sentimentos quando finalizou a compra.

Quando o consumidor moderno explicita que  “Não é o que você me vende e coloca dento da bolsa que importa, mas como me sinto quando compro com você.”, ele diz justamente isso. Ter um produto sem ponto de vista, ter um negócio sem um propósito claro, impacta tanto no seu negócio como a falta de hospitalidade. Traduzimos isso em experiência de compra.

Ao mesmo tempo, a experiência de compra nas lojas físicas está sendo reformulada em função da experiência digital. Nós nos acostumamos a encontrar uma grande variedade de produtos facilmente, a ter acesso as mais diversas informações sobre o que buscamos, a finalizar a compra e pagar tudo em poucos cliques.

O consumidor diz em voz alta que:

“Eu não quero ficar na fila

Eu não quero ficar andando de lá pra cá,

Eu não quero lidar com vendedores, e eu não quero conversar com ninguém.”

À favor do negócio que envolve as lojas físicas está a tecnologia que torna cada vez mais acessível informações e dados sobre esses novos hábitos, que facilita o processo de compra e pagamento e a integração de canais que pode auxiliar de forma definitiva esse novo momento do varejo.

Porém, de nada adiantará ter uma loja tecnológica se não houver comprometimento daqueles que estão na linha de frente com seu cliente. Sim, estou falando sobre pessoas.

Selecionar, capacitar, treinar, empoderar e reconhecer as pessoas que estão envolvidas nos processo de vendas é um desafio constante no varejo e por mais que a tecnologia esteja facilitando nossas vidas, de nada adiantará se as pesssoas não estiverem no mesmo barco, com o mesmo propósito da empresa. Faça o teste do restaurante: “Quantas desculpas o garçom tem que dar para resolver a questão do cliente?”

Reforçando:

1)   experiências passadas moldam as experiências futuras

2)   o varejo deve considerar como formula básica do seu negócio: 49% PRODUTO + 51% HOSPITALIDADE

3)   o digital reformulou as expectativas e a experiência do varejo físico

4)   a tecnologia é uma aliada

5)   as pessoas são essenciais

Se seu negócio está baseado em um Teste Cego de produtos, está na hora de rever seus conceitos.

Pode ser?