O fim das lojas de varejo

Empresas de todos os segmentos eventualmente se deparam com queda no faturamento e o varejo não é exceção. Consumidores voláteis, intensa concorrência, mudanças no mercado e a influência na decisão de compra cada vez maior do digital, formam uma combinação explosiva.

Tanto é verdade, que o mercado varejista tradicional americano está passando por um momento apocalíptico (nas palavras deles). Serão mais de 3.500 lojas fechando nos próximos 2 meses no mercado americano. Um mercado mais maduro que o brasileiro e que serve de bússola para o empresariado nacional, o mercado americano tem o maior metro quadrado de varejo por pessoa do planeta (cerca de 22m2 por pessoa). Isto é, cerca de 30% a mais que o Canadá, o segundo da lista e mais que o dobro da Austrália que vem na sequência. A visita nas lojas físicas despencaram nos últimos 7 anos. São 15 bilhões de visitas a menos nas lojas, representando uma queda de 50% comparado com 2010. No Brasil o fechamento de lojas não deve seguir o ritmo americano, mas as mudanças de perfil de consumo, sim. As pessoas estão investindo mais tempo e dinheiro em experiências como viagens, restaurantes e tecnologia e menos com vestuário e acessórios.

Um dos ícones desse momento, é a falência de um modelo de varejo tradicional que por muitos anos foi o carro chefe dos shopping centers: as lojas de departamentos. Tradicionais empresas do setor estão fechando suas lojas deficitárias para estancar suas perdas operacionais. A Sears está fechando 10% de suas lojas, a JC Penny anunciou o fechamento de 14% de suas lojas (138 lojas) e a Macy’s encerra a operação de 68 lojas.

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A Inditex maior varejista global com 7.013 lojas detentora, dentre outras marcas, da Zara, anunciou recentemente que está freando a abertura de novas lojas físicas para ampliar sua presença no mundo digital. A estratégia será focar em espaços de lojas maiores em áreas luxuosas de grandes cidades, onde as vendas por metro quadrado são maiores. As vendas das lojas menores são compensadas pelo on line e ainda gera economia operacional com a melhor gestão dos seus estoques e toda sua cadeia de suprimentos. Isso não quer dizer que a Zara, e suas mais de 2.000 lojas, esteja passando por um período complicado. Pelo contrário, suas vendas globais cresceram 18% quando comparado ao ano anterior.

Hoje o digital influencia em cerca de U$1,8 trilhões nas vendas do varejo, seja no tamanho do pedido, na frequência de visitas, no relacionamento com o cliente. A força da conveniência digital mudou o hábito e as expectativas do consumidor sobre a loja física. O cliente está cada vez mais habituado a achar facilmente o que procura, a ter informação detalhada sobre o produto, a pagar facilmente sua compra e espera ter cada vez menos atrito nas suas relações de compras. E o que a loja física pode oferecer para atende-los?

Sobre este cemitério de lojas fechadas, floresce uma nova proposta de atuação do varejo, batizada de PDX onde loja física amplia sua proposta e atuação. A loja começa a exercer um papel mais amplo de atuação, como um ponto de encontro, de experiência, de relacionamento, de educação, não se restringindo a compra de produtos baseado na racionalidade e que pressiona a rentabilidade do negócio. O PDX vai além, incorporando algo maior que gere uma experiência positiva.

No Brasil, vivemos tempos de desafiar não só os modelos tradicionais mas também de nos transformarmos para superar a crise econômica que passamos nos últimos anos.

Rony Meisler, da Reserva, marca de moda masculina criada no Rio de Janeiro, afirmou logo após seu desfile no São Paulo Fashion Week que “passam mais tempo dizendo que o mercado tem que se reiventar do que efetivamente reiventando-o.” Sua empresa talvez seja um dos melhores exemplos brasileiros do conceito de PDX. Recentemente a marca inaugurou uma loja em um shopping do Rio que conta com um café, barbeiro, área para jogar pinball e um letreiro que esclarece que ali não é um Ponto de Vendas e sim, um Ponto de Encontro. Aliás, a loja vende produtos, claro. Mas o cliente não sai com nada nas mãos. Todos os produtos são entregues em até 5 horas na casa do cliente no Rio de Janeiro. Operações como essa tem um extenso trabalho de integração de canais e sistemas, uma gestão de estoques elaborada, atendimento qualificado e acima de tudo, um propósito e estratégia de marca muito bem definido.

As mudanças tem nos impactado com uma velocidade cada vez maior e mais profunda. Lojas ancoradas em um modelo tradicional se tornam obsoletas rapidamente e definitivamente estamos vivendo um momento de ruptura e transformação.

Isto significa a morte das lojas físicas? Significa.

Pelo menos no modelo de lojas como conhecemos até então.

O novo poder do vendedor na Era Omnichannel

Publicado no Portal Mercado e Consumo em 14 de outubro 2014.

A estratégia Omnichannel pressupõe uma integração virtuosa de canais de vendas e relacionamento utilizando a tecnologia para melhorar a experiência de compra do consumidor. Seu desenvolvimento e implementação é realizada a partir de ondas de integração e operações. Ao aproximar o mundo digital do mundo físico, um personagem de carne e osso se torna fundamental para o sucesso desta estratégia: o vendedor.

Em nossos projetos de consultoria um questionamento vem se tornando recorrente: Qual o papel do vendedor nesta nova dinâmica de compras? Com tanto acesso à informação que os consumidores têm à disposição, o papel dos vendedores é desafiado a evoluir. A realidade nos mostra que em sua maioria eles não passam de um mero tomador de pedidos e seu poder de influência no moderno caminho da compra é questionado.

O consumidor espera que, quem os atenda seja um expert no assunto, que atuem como consultores ou curadores para melhorar sua experiência de compra. A expectativa gerada é que seu papel ultrapasse o de vendedor e se torne um provedor de soluções.

Vendedores que tem à sua disposição dispositivos móveis com acesso à informação de estoque na loja, detalhamento de produtos, formas de pagamento e entrega, tem um poder tão grande quanto aquele que o neoconsumidor conquistou com o avanço da tecnologia.

Salvar a venda

O poder de “salvar a venda” que o vendedor passa a ter, torna real a oportunidade de quebrar um padrão de compra. Seja surpreendendo o cliente com uma oferta de um produto sem estoque na loja ou através da recomendação de um produto similar, a solução e prestação de serviço através da tecnologia permite ao vendedor aumentar o índice de conversão de sua venda.

Mesmo que seja crescente o hábito de compra com auxílio digital, os consumidores ainda valorizam o relacionamento com os vendedores e sua experiência na loja. Segundo a pesquisa conduzida pela GS&MD no início deste ano, que apresenta o perfil de comportamento do neoconsumidor brasileiro, 72% dos consumidores pesquisados compram tanto pela internet e como nas lojas físicas.

A capacitação e um novo modelo de treinamento da força de vendas é, hoje, essencial no desenvolvimento e implementação da estratégia Omnichannel. Porém, as lojas de varejo tem equações complexas a serem administradas, como o custo de mão de obra, a alta rotatividade de funcionários e o formato de remuneração (muitas das vezes baseada em percentual sobre vendas) e a exigência de melhoria de sua produtividade por metro quadrado.

Omnichannel é uma estratégia fluida, sem barreiras ou interceções que, para se tornar realidade, deve ser realizada uma profunda análise de todas as áreas-chave da empresa em busca do melhor plano de ação. A perfeita integração virtuosa tecnologia-sistema-planejamento-gente é a base da inovação estratégica no varejo.

Vendedores com algo a mais que o “Posso ajudar?”

Artigo publicado no Mundo do Marketing. (20 de fevereiro)

Nesta última NRF assistimos a consolidação de várias tendências apresentadas nos últimos anos. Foram apresentados diversos casos práticos de tecnologias desenvolvidas ao longo do tempo. Um dos pontos de maior atenção foi a importância de criar uma PERFEITA EXPERIÊNCIA DENTRO DA LOJA e seguir a mesma excelência nos demais canais de atuação, web e mobile.

A experiência dentro das lojas passa necessariamente por seus vendedores e funcionários.  As lojas de varejo continuam com a exigência de melhorar sua produtividade por metro quadrado e para isso precisam gerenciar suas filas de forma mais eficiente, alocar de forma mais inteligente seu quadro de funcionários e melhorar a comunicação e gestão de sua força de trabalho.

Com tanta informação que os consumidores tem à disposicão, o papel dos vendedores é questionado. Hoje, em sua maioria, não passam disso: vendedores, um personagem com uma influência cada vez menor no momento de decisão de compra. O consumidor espera algo a mais do que o “Posso ajudar?”. Espera que o vendedor atue como um consultor, auxilie com recomendações ou curadoria, para melhorar a experiência de compra.

Neste momento entra os exemplos práticos das novas soluções em tecnologia. Com ela podemos treinar e estimular uma força de vendas, utilizando o badalado “BIG DATA” com informações mais apuradas sobre o consumidor. O custo de ter uma ampla cobertura para disseminação informações de maneira homogênia para todos os seus vendedores é reduzida através de aplicativos ou dispositivos móveis.

A tecnologia móvel ainda permite atuar como um facilitador no atendimento ao cliente. Seja na consulta imediata ao estoque em uma loja de sapatos ou uma informação adicional sobre um produto específico, o vendedor deve ter acesso à informação para que não deixe que o consumidor saia da sua frente sem encontrar o caminho para realizar sua compra.

Logicamente que quando falamos da realidade brasileira, o custo de mão de obra, a alta rotatividade de funcionários e o formato de remuneração (muitas das vezes baseada em percentual sobre vendas) tornam-se um entrave para um mundo ideal.

Todos adoramos fazer compra em loja. A recompensa imediata é um grande diferencial versus mobile ou web. Porém, uma má experiência na loja pode contaminar os demais canais. Para uma perfeita experiência de compra se tornar realidade e rotina em uma estrutura varejista, toda empresa tem que se envolver. Esta deve ser a missão da empresa e não um simples projeto de uma área específica.