Insights - Lojas que Inspiram [Beleza na Web]

Por que o case da Beleza na Web é importante para o varejo brasileiro? 

Muitas operações de varejo estão caminhando para transformar suas lojas físicas, em operações integradas com o digital. A Beleza na Web é um player que iniciou com sucesso no digital e fez sua estreia no varejo físico com esta loja em Moema. 

Com este movimento, é importante analisar qual o papel que a loja desempenha dentro da estratégia da empresa. Aqueles que olham a loja de fora podem entender que é mais uma loja de cosméticos.  Aliás, esse é o pensamento de muitos ainda: pensar a loja apenas como um ponto de vendas. 

A loja da beleza na web é um ponto de experiências com parcerias com salão de beleza, com a indústria e espaço para gravação vídeos para youtubers.  Isto é, ajuda a construir a marca e desenvolver novos serviços. 

A loja é quase uma tela da web. O projeto coloca o consumidor dentro da loja virtual, onde ele pode realizar suas compras como se estivesse no site, escolhendo por marca, produto, necessidades, categorias e itens desejados. O aplicativo Beleza na Web é mais uma ferramenta de compra. 

A venda é feita com uma plataforma única integrando o virtual com o físico. Todas as interações dentro da loja são digitais e para finalizar sua compra você tem que estar logado. Resultado disso: captação de dados e conhecimento sobre preferências de consumo. 

Por fim, a loja é um mini hub de distribuição, de onde saem produtos para serem entregues com mais agilidade para as clientes dos canais digitais. Sendo possível comprar na loja física e receber os produtos em casa, ou comprar online e retirar na loja.  

Enfim, você já parou para repensar a sua atuação no varejo? A Beleza na Web é um belo case para você conhecer. (e nós da GS&Consult podemos apoia-los no desenvolvimento da estratégia até a operação de um negócio integrado).  

Big Bang do Varejo - O Varejo Pós Canal

Depois de passar por mais essa edição da NRF Big Show, fica claro que o varejo está num ponto de inflexão. A operação atual de varejo está estruturado para atender um modelo formatado na década de 70 onde, se pensarmos de uma maneira simples, o varejo era apenas um ponto de encontro entre a demanda e a oferta.

Naquela época, os hábitos de consumo não eram alterados tão rapidamente e o ”primeiro momento da verdade” estava claro e acontecia dentro da loja. Isso se manteve “estável” durante décadas. No entanto o consumidor continuava a exigir novas demandas.

O consumidor sempre empurra o negócio do varejo para frente. A pressão sobre o papel que o varejo desempenha até então começa a aumentar, exigindo por customização, personalização, transparência e conveniência.

Até que a tecnologia fez uma grande bagunça em todo esse modelo, permitindo uma incrível fragmentação da demanda, quebrando a jornada de consumo tradicional, desenvolvendo novos momentos de consumo, exigindo uma atuação do varejo se adaptando ao meio em que está.

O novo papel do varejo, é desenvolver uma atuação com muita agilidade e conhecimento sobre o consumidor, ampliando sua atuação diferente do que foi até hoje. Uma estratégia tão ampla quanto fragmentada, sem pensar em um canal e sim, em um negócio do varejo Pós Canal.

Três “big players” do varejo global, estão dando claro sinais para o novo caminho que o varejo está seguindo. O caminho de integração total do físico com o digital, incluindo operação e inteligência de dados.

WALMART

Chega um momento que o maior varejista do mundo tem que se movimentar. Com faturamento de US$485,8 bilhões em 2017, o Walmart acabou de unir suas operações digitais com o físico e está desenvolvendo novos modelos como o pick up in store, hoje presente em mais de 500 lojas nos EUA e com previsão de mais 600 nos próximos meses. “As aquisições mais recentes de Walmart, incluindo o operador pure player com e, posteriormente, de Bonobos ou ShoeBuy, nos Estados Unidos, mostram que esse será um dos caminhos a ser considerado para ampliar sua participação de mercado e incorporar melhores práticas no digital.”, citando uma parte do artigo de Marcos Gouvêa de Souza. Um gigante do varejo físico se integrando ao digital, ao mesmo tempo que um gigante digital está indo para o físico.

AMAZON

A Amazon tem uma muito bem sucediada experiência com Amazon Books. Um livraria física (quanta ironia) onde toda a loja é baseada em dados coletados pela operação digital, desde o sortimento em exposição, o visual merchandising, até o preço dinâmico e os benefícios para seus clientes fiéis (Prime). Essa talvez seja um dos melhores exemplos na América na utilização da análise de dados digitais aplicada no varejo físico. A Amazon ainda está com apetite de novas aquisições pós Whole Foods, e abriu a Amazon Go para o “grande público” ontem (22 de janeiro), que até então estava restrita a seus funcionários. Com operações físicas, além de aplicar seus conhecimentos do mundo digital, aprende como gerir seu negócio através da pessoas no ponto de venda.

ALIBABA

Apesar do valor de mercado da Amazon superar a soma dos principais varejistas tradicionais, ela não está só. Durante a NRF, a apresentação do Alibaba nos trouxe números impressionantes, inclusive sua atuação no varejo físico. Só para ter uma referencia do tamanho de sua operação, somente no dia 11/11, o Dia dos Solteiros que eles inventaram, foi vendido US$25.3 bilhões. Isso é mais que todo o volume transacionado no ecommerce brasileiro em todo 2017. O Hema Market, um supermercado que marca a entrada do Alibaba no varejo físico desconstruiu a jornada de compra tradicional. Todo o processo de compra é apoiado pelo aplicativo do Alibaba, estando você na loja (facilitando o processo de checkout), ou a caminho da loja (pick up) ou em casa (delivery de comida pronta).

Qual é o seu nível de “Pós Canalidade”?

Neste cenário, fica evidente a fragmentação da demanda e o novo papel que o varejo deve desempenhar. Valorizando as experiências nas lojas físicas e provendo facilidade e conveniência no meio digital. É tempo para uma nova abordagem e de pensarmos o varejo como um modelo mais dinâmico e adaptável, sem distinções de canais.

Muitos que passam por grandes eventos como a NRF, onde fica mais evidente as tendências e melhores práticas globais, podem sair do evento com o sentimento que suas operações estão atrasadas em relação ao mercado ou que toda aquele conteúdo apresentado está distante da sua realidade.

O primeiro passo a ser dado é olhar para sua história, sua cultura e sua estratégia. Mapear qual o movimento inicial que faz sentido para seu negócio e quais são os próximos passos a serem dados. Identificar a realidade do seu negócio e onde se quer chegar é fundamental para acalmar essa ansiedade e colocar as iniciativas alinhadas com toda a empresa. A partir do momento que o cenário é mapeado fica mais fácil entender qual é o “pós canal” da sua empresa.

O fim das lojas de varejo

Empresas de todos os segmentos eventualmente se deparam com queda no faturamento e o varejo não é exceção. Consumidores voláteis, intensa concorrência, mudanças no mercado e a influência na decisão de compra cada vez maior do digital, formam uma combinação explosiva.

Tanto é verdade, que o mercado varejista tradicional americano está passando por um momento apocalíptico (nas palavras deles). Serão mais de 3.500 lojas fechando nos próximos 2 meses no mercado americano. Um mercado mais maduro que o brasileiro e que serve de bússola para o empresariado nacional, o mercado americano tem o maior metro quadrado de varejo por pessoa do planeta (cerca de 22m2 por pessoa). Isto é, cerca de 30% a mais que o Canadá, o segundo da lista e mais que o dobro da Austrália que vem na sequência. A visita nas lojas físicas despencaram nos últimos 7 anos. São 15 bilhões de visitas a menos nas lojas, representando uma queda de 50% comparado com 2010. No Brasil o fechamento de lojas não deve seguir o ritmo americano, mas as mudanças de perfil de consumo, sim. As pessoas estão investindo mais tempo e dinheiro em experiências como viagens, restaurantes e tecnologia e menos com vestuário e acessórios.

Um dos ícones desse momento, é a falência de um modelo de varejo tradicional que por muitos anos foi o carro chefe dos shopping centers: as lojas de departamentos. Tradicionais empresas do setor estão fechando suas lojas deficitárias para estancar suas perdas operacionais. A Sears está fechando 10% de suas lojas, a JC Penny anunciou o fechamento de 14% de suas lojas (138 lojas) e a Macy’s encerra a operação de 68 lojas.

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A Inditex maior varejista global com 7.013 lojas detentora, dentre outras marcas, da Zara, anunciou recentemente que está freando a abertura de novas lojas físicas para ampliar sua presença no mundo digital. A estratégia será focar em espaços de lojas maiores em áreas luxuosas de grandes cidades, onde as vendas por metro quadrado são maiores. As vendas das lojas menores são compensadas pelo on line e ainda gera economia operacional com a melhor gestão dos seus estoques e toda sua cadeia de suprimentos. Isso não quer dizer que a Zara, e suas mais de 2.000 lojas, esteja passando por um período complicado. Pelo contrário, suas vendas globais cresceram 18% quando comparado ao ano anterior.

Hoje o digital influencia em cerca de U$1,8 trilhões nas vendas do varejo, seja no tamanho do pedido, na frequência de visitas, no relacionamento com o cliente. A força da conveniência digital mudou o hábito e as expectativas do consumidor sobre a loja física. O cliente está cada vez mais habituado a achar facilmente o que procura, a ter informação detalhada sobre o produto, a pagar facilmente sua compra e espera ter cada vez menos atrito nas suas relações de compras. E o que a loja física pode oferecer para atende-los?

Sobre este cemitério de lojas fechadas, floresce uma nova proposta de atuação do varejo, batizada de PDX onde loja física amplia sua proposta e atuação. A loja começa a exercer um papel mais amplo de atuação, como um ponto de encontro, de experiência, de relacionamento, de educação, não se restringindo a compra de produtos baseado na racionalidade e que pressiona a rentabilidade do negócio. O PDX vai além, incorporando algo maior que gere uma experiência positiva.

No Brasil, vivemos tempos de desafiar não só os modelos tradicionais mas também de nos transformarmos para superar a crise econômica que passamos nos últimos anos.

Rony Meisler, da Reserva, marca de moda masculina criada no Rio de Janeiro, afirmou logo após seu desfile no São Paulo Fashion Week que “passam mais tempo dizendo que o mercado tem que se reiventar do que efetivamente reiventando-o.” Sua empresa talvez seja um dos melhores exemplos brasileiros do conceito de PDX. Recentemente a marca inaugurou uma loja em um shopping do Rio que conta com um café, barbeiro, área para jogar pinball e um letreiro que esclarece que ali não é um Ponto de Vendas e sim, um Ponto de Encontro. Aliás, a loja vende produtos, claro. Mas o cliente não sai com nada nas mãos. Todos os produtos são entregues em até 5 horas na casa do cliente no Rio de Janeiro. Operações como essa tem um extenso trabalho de integração de canais e sistemas, uma gestão de estoques elaborada, atendimento qualificado e acima de tudo, um propósito e estratégia de marca muito bem definido.

As mudanças tem nos impactado com uma velocidade cada vez maior e mais profunda. Lojas ancoradas em um modelo tradicional se tornam obsoletas rapidamente e definitivamente estamos vivendo um momento de ruptura e transformação.

Isto significa a morte das lojas físicas? Significa.

Pelo menos no modelo de lojas como conhecemos até então.

Especial Estratégia de Canais - Farmácias

Este é o último post sobre estratégia de canais. Veja todos aqui.

Farmácias

A legislação brasileira talvez seja o maior entrave para que este canal se torne uma solução completa para o varejo. Segundo uma pesquisa desenvolvida pelo mercado farmacêutico (IQTC), 31% dos consumidores pesquisados enxergam as farmácias como um minimercado, 25% como uma loja de conveniência e 28% como uma loja de cosméticos. 

Existe uma grande oportunidade de desenvolvimento deste canal,  hoje liderado pela busca natural por medicamentos e produtos de higiene e beleza. Algumas redes, de forma pontual, estão experimentando a inclusão de produtos alimentares que atendem a exigência da regulamentação vigente.

O benchmarking americano, onde não existe essa barreira, com lojas de um sortimento e nível de serviço muito próximos de uma loja de conveniência,  a capilaridade que já possuem e a força que esse canal já tem no digital são a fortaleza para seu crescimento.

Entender o perfil e os caminhos de transformação que cada canal está seguindo é fundamental para a estratégia de qualquer indústria que atua no varejo. Assim como ser ágil (entenda o Conceito de Varejo Ágil) em adequar o formato das lojas, melhorar seus processos, rever o sortimento e a estratégia de preço é fundamental para o varejo permanecer competitivo e atender melhor seu shopper.